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猫屎咖啡命名的营销效果 龚歆悦 王亦沁 王雨晴 侯昊文 李语涵 周家燕 2013.12 指导老师：王晓玉 背景目的与意义 品牌营销的现时重要性(激烈的市场竞争、强大的技术变革、产品和技术同质化)——为品牌增加无形价值 命名作为一个品牌创立的第一步，是一种十分重要的品牌营销手段，影响了消费者感知以及品牌形象 美国广告专家艾尔·里斯和杰克·屈劳特也认为：“名称是把品牌吊在潜在顾客心智中产品阶梯的挂钩。正如在定位时代中，要作的最重要的行销决策，便是为产品取个名字。” 猫屎咖啡，作为一个新生的咖啡连锁企业，企业目标是能够成为中国的星巴克，而星巴克的优势正是在于其出色的品牌营销。猫屎咖啡的命名所产生的营销效果究竟如何无疑对于其今后的发展具有重要的现实意义。 文献回顾 KOTLER P，ARMSTRONG G Marketing: An Introduction[M]，Englewood Cliffs，NJ: Prentice-Hall，1997 命名的原则归纳为以下5条： 1]能传递关于产品性能和优势的信息；2]容易发音、辨识和记忆；3]具有特色；4]容易翻译成外文；5]可以注册并受到法律保护 凯文 K L ，战略品牌管理[M] 第3版 卢泰，吴永龙译，北京：中国人民大学出版社，2009 品牌的命名不仅是一种艺术也是一种科学，并指出品牌名称的选择必须遵循可记忆性、富有含义性、可爱性、可转换性、适应性和可保护性6个标准 张德伟，好名字让品牌插上翅膀，中小企业科技，2006 品牌的市场定位决定了它的命名，并由此影响到了产品的消费感受、产品的情感形象、产品的形式以及观念的形成 概念界定 一种咖啡品类的名字 别名“麝香猫咖啡” “狸猫咖啡” “鲁瓦克咖啡” 世界上最贵的咖啡之一 位列世界名品咖啡之席。 -------------------------------------------------- 一家咖啡馆 中高端市场 25至45岁的时尚人士与商务人群 全国连锁经营 全国范围内已有53家门店（2012） 猫屎咖啡 通过营销的手段，优化消费者的消费行为。可以通过对于销售额(CPS, Cost for Per Sale)、引导数(CPL, Cost for Per Lead)、点击数（CPC, Cost for Per Click）的监测，对于消费者感知（Recognition of Consumers）（消费者接受、消费者记忆、消费者好感、消费者偏爱）的调查等方式进行评估。 营销效果 变量选择 自变量 因变量a 因变量b 中介变量 调节变量 猎奇心理 对于猫屎咖啡馆的态度 猫屎咖啡馆在消费考虑集中的可能性（是否在消费考虑集中） 对于猫屎咖啡这种咖啡品类的态度 对于猫屎咖啡这种咖啡品类认知程度 假设 H1a：猎奇心理正向影响对于猫屎咖啡馆的态度。 H1b：猎奇心理正向影响猫屎咖啡馆在考虑集中的可能性。 ? H2a：对于猫屎咖啡的态度是猎奇心理对对于咖啡馆的态度的中介变量，即猎奇心理正向影响对于猫屎咖啡的态度，对于猫屎咖啡的态度正向影响对于咖啡馆的态度。 H2b：对于猫屎咖啡的态度是猎奇心理对咖啡馆在考虑集中的可能性的中介变量，即猎奇心理正向影响对于猫屎咖啡的态度，对于猫屎咖啡的态度正向影响咖啡馆在考虑集中的可能性。 ? H3a：认知程度调节猎奇心理对对于咖啡馆的态度的影响。相对于高认知程度，低认知程度下，猎奇心理对对于咖啡馆的态度有更强的正向影响。 H3b：认知程度调节猎奇心理对咖啡馆在考虑集中的可能性的影响。相对于高认知程度，低认知程度下，猎奇心理对咖啡馆在考虑集中的可能性有更强的正向影响。 研究设计 实地探访，向猫屎咖啡馆五角场店的店员了解了相关信息，包括该店的主要消费群体，消费者的主要特征，人均消费，以及对于猫屎咖啡馆未来发展的展望等，以帮助我们确定问卷所要涉及的方面。 Step one: 研究设计 Step two: 设计并发放问卷。 共发放125份问卷（其中无效问卷18份，107份有效问卷）。 基于咖啡馆的一般消费人群，选取学生样本45份（其中无效3份），非学生样本80份（其中无效15份）。 在学生样本和非学生样本中的选取遵循随机抽样。 研究设计 猎奇心理测度 ——三维人格问卷（TPQ）[猎奇性、躲避伤害性 、奖赏依赖性] 研究设计 对猫屎咖啡的认知程度的测度 ——猫屎咖啡代表性特征 研究设计 Step three: 问卷数据录入与假设检验。 假设检验 验证了H1a： 猎奇心理正向影响对于猫屎咖啡馆的态度。 假设检验 验证了H1b： 猎奇心理正向影响猫屎咖啡馆在考虑集中的可能性。 假设检验 验证了H4a： 认知程度调节猎奇心理对对于咖啡馆的态度的影响。相对于高认知程度，低认知程度下，猎奇心理对对于咖啡馆的态度有更强的正向