营销推广-旅游度假-鸿创-2011西双版纳国际旅游度假区推广传播案N.ppt

关于品牌线传播 建立品牌 （解构）品牌延续 品牌维护 具体到品牌传播这条线，分三步走。 第一步 创变世界的度假版图 西双版纳国际旅游度假区 品牌建立阶段的传播内容——站位与定位（知名度，我是什么） 东南亚黄金门户 回归线雨林天堂 西双版纳国际旅游度假区 想念在此 念想在此 名称 定位 口号 Miss here，Love here 平面广告主形象画面 世界三大度假区域， 版纳在其中 围绕站位与定位，提出话题，建立观点 标题举例—— 新闻、软文公关 建立品牌 （解构）品牌延续 品牌维护 第二步 重新定义 西双版纳 品牌延续阶段的传播内容——内容的解构（认知度，我有什么） 广告平面创作内容及风格示意 这里不是伊甸园，这里是西双版纳。 雨林篇 全亚洲规模最大的雨林度假天堂兴建于此， 对接东南亚黄金旅游通道，拉开中国度假产业升级序幕。 眼前所见， 并非伊甸园，而是充满神奇的版纳雨林密境。 西双版纳国际旅游度假区， 想念在此，念想在此。 这里不是迪斯尼乐园，这里是西双版纳。 游乐篇 全亚洲规模最大的雨林度假天堂兴建于此， 对接东南亚黄金旅游通道，拉开中国度假产业升级序幕。 眼前所见， 并非风靡全球的迪斯尼乐园，而是荟萃精彩的版纳主题公园。 西双版纳国际旅游度假区， 想念在此，念想在此。 PART3 解决问题的布局——关于整体远期传播策略 受众分析 受众分析——重点区域分布 旅游度假不一定对应奢侈消费， 但一定对应到经济发达区域。 富豪分布集中的区域，相对而言 也是经济发达区域。 经济发达区域富裕阶层；邻国权贵阶层；房产投资者与投机者… (1) 一级市场 国内经济发达区域中产及以上人群 (2) 二级市场 云南省内旅游度假群体 (3) 三级市场 版纳本地旅游度假群体（主要消费主题乐园项目） 当地及云南省内老板、企业中高级管理人员、教师、白领、退休养老人员为主 政府 政府官员 相关城市研究机构 ● 投资者 ● 其他利益相关方 ● 旅游者 受众分类 ● 置业者 受众分析——类别 高 低 ● 投资者 ● 其他利益相关方 ● 旅游度假者 ● 置业者 ○是否顺应政策 ○区域未来发展 ○有无支撑产业发展的平台 ○商业金融配套是否齐全 ○交通是否便捷 ○消费人流量 ○有无行业领导者进入 ○项目的品牌效应 ○城市化程度 ○区域未来发展 ○入住的性价比 ○交通是否便捷 ○相关生活配套是否齐全 ○项目的品牌效应 ○项目的品牌效应 ○有无独特的旅游度假资源 ○交通是否便捷 ○相关度假服务配套是否齐全 ○城市发展理念 ○城市发展模式 ○城市品牌 ○区域产业经济 ○发展路径 受众分析——关注点分层 品牌传播整体策略 4 均衡策略 坚持“现实和未来相结合”，“感性与理性相结合”的原则，在传播过程中，既要尊重旅游度假群体的休闲度假需求，又要运用新颖的营销推广方式，引起目标群体的关注，达到引导度假消费的目的，在此过程中让消费者产生偏好，形成口碑效应，达到传播效应最大化效果。 3 分阶段和 分层策略 在传播过程中，要进行分阶段、分层次传播价值 系统，按照认知客观规律实现传播目标； 1 经济性策略 广泛的大众营销推广与精准的营销推广相结合 品牌传播整体原则策略 2 坚持以体验式营销为主要手段，结合新型的营销手段、工具为营销推广的载体，实现全方位的立体营销； 立体化策略 品牌传播周期 一年成名 三年成势 七年兴城 【项目发展进程】七年愿景规划 一年成“名” 城市符号与区域价值兴起，通过“树形象、立价值、造舆论、获偏好”的整合传播，建立区域形象与认知，形成品牌偏好与品牌渗透，建构“西双版纳国际旅游度假区”宏观战略态势； 七年兴“城” 城市符号与区域价值的品牌忠诚度完全建立，品牌影响力已然形成，区域内各项招商投资、消费等均在品牌影响力之下通过小成本传播即可达至目标，实现“西双版纳国际旅游度假区”永续繁荣。 三年成“势” 区域实景不断呈现，品牌传播由认知传播渐渐转化为体验传播为主，通过各种在场活动推进品牌价值体验，以运动度假、休闲度假主题公关活动及区域价值传播形成整合攻势，形成广泛的品牌口碑认同，推动区域投资消费价值最大化，城市符号与区域价值基本成势； 价值兴起 价值体验 价值认同 价值融合 价值再创 2011——2018 品牌传播路径及渠道 360度媒介传播纵览 内部培训 广告 直销行销 网站 俱乐部 公关 现场 品牌联盟 出版物 工地 项目现场 市内现场 会员杂志 联盟服务 数据库 级别管理 音乐 专刊 礼品 电视 杂志 户外 电台 网络 软性宣传 活动渗透 联盟促销 联盟传播 联盟公关 品牌培训 传播培训 促销培训 DM直邮 E-MAIL平台 BBS 会员管理 网站联盟 发布会 专家团队 城市节日 景观道