营销推广-旅游地产-海南万科浪琴湾栋营销推广策略.ppt

之四…… 推广阶段划分 9.15 10.1 12.1 元旦 公开 形象建立 价值解析 价值体验 我是什么？ 我有什么？ 你能得到什么？ 系列公关体验活动 户外（机场、目标人物出入场所） 报广、杂志、会刊，网络，软文… “世界不过是一场私人聚会” 形象建立期 价值解析期 之二…… 之三…… 营销推广部署 以“海南国际旅游岛”为利益引发点 以“中国商道会馆”为高端圈层社交平台 东南亚市场 （泰国、马来西亚、新加坡、越南、印度尼西亚） 港澳市场 内地市场 （江淅、山西、北京、上海） 中国商道会馆，涵养亚洲富贵心灵的所在 结合项目对“中国商道会馆”创办的第一种策略选择， ： 海南布阵·大陆布点 下面进入广告传播层面 直接一点 要做顶级会馆 确定我们面对的人群是极少数的顶级富豪们 怎么做? 决策世界的是谁？ WHO＝8个人，或者多一些 我们确信 世界其实掌握在极少数人手里 在哪里决策世界？ WHERE＝中国商道会馆： 海边八栋＋千亩庄园 我们确信 中国商道会馆就是世界决策中心 怎样决策世界？ HOW＝聚会，谈笑，下午茶，夜宴，派对，桥牌，狩猎，海钓，果岭，慈善会，探险…… 我们确信 某些人谈笑间影响世界 所以，中国商道会馆, 作为一个顶级的聚会场所 顶级富豪的聚集地 几乎就是一个世界 领 袖 聚 会 的 地 方 中国商道会馆 直接有力的属性定位 在这个层面上,我们提出 “世界不过是一场私人聚会” 以此作为我们坚定的主张 这不是一场普通的私人聚会 中国商道会馆三要素 PARTY，PLAY ，GAME POWER 的亲密关系 聚会即权力／谈笑即权力／游戏即权力 这个“聚会”都玩些什么？ 他们玩转世界 在谈笑间，在下午茶里，在狩猎中，在派对上… 或者在谁也管不着的公海上 或者仅仅是在国际航班的头等舱里 …… 或者，就在中国商道会馆 …… VI 视觉系统示意 之一…… 为了能更具象化地彰显“中国·商道会馆”所倡导 的“商道”精神，在创办“中国·商道会馆”的过程中，就必须对其会员组成及日常营运有一个清晰的定位。 而这，恰恰决定了附加于别墅产品之上“价值”的大小。 “中国·商道会馆”创办的规划概要 价值观（理念定位） 各顶级私人会所均以服务高端人士为目标，承载着一种文化与经济的完美融合，从利益数字的默然理性中注入生意以外的“人情味”； 文化性（格调品位） 俱乐部的文化品位给每个成功者带来一种格调认同； 经济性（赢利方式） 传统收入（通过会员制在高端市场上“圈人”），会员收入（会员入会实现VIP收入），以会员为资源，整合关系平台进行“资源渗透”——开展公关、培训等业务增加非主营收入、维系核心关系的个性化服务、“管理输出”资本性扩张利润、贵族交友沙龙、无形价值带来的资源控制及未来贴现； 适时性（时机效应） 随着城市的高速发展、竞争手段的更新，私人会所提供了抢占先机的“第一效应”； 成长性（发展路线） 均先导入“文化运营”的内涵，并以此确立“资本运营”的路线； 差异性（经营特色） 私人会所的意义在于形成价格以外的价格优势、以及竞争对手难以仿效的竞争优势（内涵——尊贵、儒雅、人文、回归；外显——沙龙、贵族交友个性化服务）； 公益性（社会认同） 小富由勤、中富由智、大富由德，不积善不足以成名的“使命感”，就正如“马会”，因热心公益而格外得到香港社会的认可 。 但同时，“中国商道会馆”的创办，也向我们提出了四个策略的选择： 策 略 选 择 赢 利 方 式 1 对于“商道会馆”，“万科”不参与其以后的运营，也不参与会员的组建 仅仅以“商道会馆”这一概念对8栋别墅进行全新包装，目的只局限于为了能更好地将“浪琴湾”剩余货量进行有效清货，实现项目开发的整体盈利； 2 对于“商道会馆”，“万科”不参与其以后的运营，但参与前期的会员组建 以“商道会馆”作为品牌包装的同时，为更能体现其商业附加值，而做的系列前期筹备工作。待核心成员组成后，再以“创始咨询理事会成员”的方式移交给业主运营； 3 对于“商道会馆”，“万科”仅以核心成员的方式有限度参与运营及会员开拓 以“商道会馆”的高端会员资源为“万科”在海南顶级物业项目的开发及销售奠定核心客户基础，并以该品牌的无形价值作为日后“管理输出”的资本和资源； 4 对于“商道会馆”，“万科”仅仅前期参与（包括：会员组建及运营），后期逐步整体过渡转化给投资者运营 仅仅只是作为“万科”在海南战略发展的阶段性考量，随着目标的实现，再通过资源控制权的转让，实现其未来商业价值的利润贴现。 不同的策略选择，将影响着项目下阶段的营销推广会有所侧重。 策略1 对于“商道会馆”，“万科”不参与其以后的运营，也不参与会员的组建 在第一种策略选择下， 对于“中国商道会馆”的包装及推