万科兰乔圣菲前期营销总结及三期销售策略方案-中桂学习资料.ppt

市场分析 05年1月-06年4月住宅供求分析 04年7.1日至06年4.30日独栋别墅成交统计 2006年独栋别墅月成交区域分析 华漕别墅在售及未来供应量 市场总结 需求量有所上升，市场有所回暖，但存量仍然较大，总体走势并不乐观 全市独栋别墅仍有1300套余量，05年4月至今月成交维持在200套以内；成交量偏小，独栋别墅销售存在压力 近期青浦区域独栋别墅成交活跃，交通、价格成为其主要卖点 区域内独栋别墅竞争压力小，但竞争放大至青浦区大西郊区域 区域内联排别墅供应量加大，价格达到15000元/平方米，拉升区域价格 楼盘分析 西郊庄园 诉求卖点 国际品牌·聚集优势——奖项、8000-15000美金/栋/月，诉求投资回报 国际生态·庄园优势——1000-3000平米花园 国际生活·配套优势——双会所：西郊俱乐部8000平米；网球俱乐部12000平米 国际教育·社区优势——国际教育社区 国际精英·住户优势——住户身份（欧美、新加坡、韩国等；世界500强CEO） 国际交通·便捷优势——嘉金高速，虹桥交通枢纽 诉求：配套 地图主要标示：各大国际学校、公园、网球俱乐部 交通动线 交通规划 成交客户分析 外籍人士占32%，港台人士占28%，中国客户占40% 上海本地客户占30%，江浙客户占到52%，，其它地区客户占到28% 自住客户为1/4，1/4为纯投资，50%自住兼有投资，投资倾向高 租赁及二手房 圣堡 诉求卖点 1.大西郊概念： 六所国际学校： 西华国际学校、德法学校、美国学校 新加坡学校、英国学校、韩国学校 银涛、大都会高尔夫等配套 2.便捷交通 3.建筑风格：欧式城堡；石材运用 成交客户分析 恒联名人世家 诉求卖点 佘山概念 产品优势：低容积率、高绿化率，环境优势；赠送露台、地下室 交通优势：沪宁、沪航、A9 成交客户分析 楼盘分析总结 西郊庄园客户三分天下，客源面比较广，外籍、本地，外地都有涉及；其营销方式值得借鉴 圣堡港台客户比例高，同时吸纳了部分外籍客户 恒联名人世家临近佘山，但上海本地客户比例最高，30%外籍客户多为华裔 从圣堡诉求大西郊概念看，该楼盘已经利用到了金丰社区内资源 青浦拥有交通优势，同时在价格上也具有优势 青浦、金丰社区已经提升到大西郊区概念，共同抢夺西区客源 兰乔圣菲三期优劣势分析 优劣势分析 S（优势） 1. 地理位置稀缺，上海西区，教育资源最丰富社区 2. 兰乔圣菲品质高，客户感好 3. 三期增加产品附加值：地下室、装修花园、节能 材料等；面积控制好， 利于控制总价 4. 500亩鲜明风格社区，具有规模性 优劣势分析 W（劣势） 1. 华翔路、北青公路拥堵，目前交通成为与青浦比较 之最大劣势 2. 兰乔圣菲作为推广名，已经超过2年，再以此做推广， 易产生审美疲劳，缺乏新鲜感，不利于导入新客源 3. 一、二期以美国学校做为主打，客源面比较窄 优劣势分析 O（机会） 1. 京沪高铁上海站初定设于华漕镇、北青公路拓宽、 虹桥交通枢纽的建设将改善本案交通出行条件 2. 嘉金高速即将通车，首先达到本案 3.上海楼市回暖，别墅成交上升 4. 台商子弟学校整体搬迁金丰总校，将带来客源 5.区域内联排别墅供应，对独栋别墅价格具有支撑 优劣势分析 T（威胁） 市场整体供应量大，独栋别墅存量高 政策的威胁，如物业税的出台等 青浦、华漕形成大西郊概念区域；政府规划齐聚青浦（朱家角、赵巷、徐泾），青浦楼盘环境优、交通便利、性价比高，竞争威胁大 西郊庄园二手房源的竞争威胁 兰乔圣菲三期客源定位 一、二期客源构成 外籍33%；港台29%；中国客户38%（上海客户仅占中国客户中的20%） 35-45岁年龄段占60%，45-55岁25% 子女在金丰社区内就读占4成，美国学校占据绝大多数,过多依赖美国学校 上海区域内客源的拓展不够 上海别墅客源构成 西区佘山、华漕外籍客户比例高； 青浦以上海、港台客户居多； 浦东世纪公园、碧云外籍客户比例高；上海客户比例少；上海客户集中在龙东大道、南汇比例高 上海别墅客源特征 外籍客户比例高区域多为高总价、高品质区域（佘山、碧云、华漕） 上海客户最为精明，多购买性价比高的区域（青浦、南汇） 港台客户多以其企业、工厂之距离作为考量（青浦、松江）；另外还偏爱台湾、香港开发商开发之楼盘（御翠园香港客户比例高；维诗凯亚台湾客户比例高） 华