2014第二章广告伦理.docVIP

第二章 广告发展简史 教学目的与要求：使学生了解中外广告发展脉络，熟悉经典广告作品及事件；初步认识广告概念，培养对广告学习的兴趣。 重点与难点：重点是中国当代广告史；难点是透过中外广告历史把握广告发展的内在规律。 授课方法：课堂讲授 教学时数：2学时 授课内容 第一节 广告的起源与演进 广告作为一种信息传播方式，适应人类信息交流的需要而产生，伴随着商品经济的繁荣和传播媒体的进步而发展。 广告活动溯源 ①初始期：广告活动最早什么时候开始出现，根据现在的研究成果，可能还没有明确的结论。 人类早期的广告活动，一种是以社会行为为内容的社会广告。原始人捕猎过程中为相互传递信息发出的叫喊声、部落间为相互识别而设立的标志，可视为最原始的社会广告雏形—— 古亚述帝国公元前196年雕刻的石碑，将议会决议转告大众（图2—1） 我国原始社会后期，相传夏禹铸九鼎，象征国家政权，以示天下 一种即是传递经济信息的商业广告—— 古埃及：商人们雇用呐喊者，雇人穿上背心 古罗马的庞培城：招牌、幌子 现存最古老的广告实物：古埃及一名奴隶主为悬赏缉拿一个逃奴而散发张贴——”男奴西姆从善良市民织布师哈布那里逃走。坦诚善良的市民们，请把他带回。他身高5英尺2英寸，面红目褐。有告知下落者，奉送金环半副，将其带回本店者，愿奉送金环一副——能按你的愿望织出最好布料的织布师哈布”这则广告已具备了现代广告的几项最基本的要素：广告主、信息、诱导 公元1141年，法国出现一支由12人组成的叫卖小组，他们得到国王特许，与酒店签订合同，做广告。 这只队伍已经有一些职业化的意味了 孕育期: 1477年，英国出现世界上第一份用机器印刷的英文广告（图2—2） 现存最早的报纸——《通告报》（1609/德） 1625年，《英国信使报》——世界上最早出现的报纸广告 早期的报纸和报纸广告并没有受到人们的充分重视：报纸的发行量小，广告是可有可无的附属品，往往还带有欺骗性 形成和发展期: 报刊大众化，是广告向前发展的最重要标志—— 一方面是在工业革命后，经济迅速发展，竞争变得激烈起来，销售成为重要课题，需要运用广告这一形式。另一方面则是社会进步使人类对信息传播有了新的需求，科学技术的发展使报纸大众化成为现实，广告收入成为报纸收入的主要来源之一。而工业革命所带来的成果，诸如交通条件的改善等，使报纸杂志等的广泛传递，与读者迅速、直接接触有了可能。 如英国《泰唔士报》，1815年发行量为5000份，每天登载广告约100多条；1844年报纸发行量为23000份，到1854年则达到51648份，广告量400多条 19世纪中期，杂志亮相。1870年时，美国约有400多种月刊，周发行量约在1500万份左右。 广告行业逐步形成—— 1800年， 詹姆斯·怀特建立了第一个广告公司。 1841年，美国的帕尔默为报纸推销版面，从报社抽取25%的佣金，后降至15%。这种收取代理费的做法为后来所沿袭。 但此时的广告公司大部分除了倒卖版面，不提供其他业务和服务，还处于“ 掮客”的经营水平上。1865年，美国的罗威尔预先购买下100家报纸的广告版面，然后再将广告版面以略高的价格分售给不同的广告主。这种经营方式，后来成为广告代理经营的一项共同的原则。 1869年，美国艾耶父子广告公司，标志着现代广告公司的出现。不仅扮演“掮客”的角色，还为客户设计、 撰写文案、建议和安排适当的媒体，并制作广告 由于科学技术的进步，包括报刊广告在内的各种广告表现形式和手段有了较大的发展。1853年，美国摄影广告出现；1882年，英国灯光广告；1910年法国霓虹灯广告；20世纪20年代后，广播电视相继出现 ④全面发展期: 20世纪20年代后，广播电视相继出现 广告进入全面发展的新阶段 ＊２.广告词汇探源 ① 英文： Advertere(“大喊大叫，吸引注意”，源于拉丁文)→Advertise（“注意到，引起别人注意”/1300-1457）“日中为市，致天下之民，聚天下之货，交易而退，各得其所。” 这样物物交换的活动实际上就是最原始的实物广告 《诗经》：“氓之蚩蚩，抱布贸丝”，即用布和丝做为广告的形式 [东汉]辛延年：“胡姬年十五，春日独当垆” ② 其他商业广告: 《战国策》：“人有卖骏马者，比三旦立市，人莫知之。往见伯乐曰：臣有骏马欲卖之，比三旦立于市，人莫与言。愿子还而视之，去而顾之，臣请献一朝之贾。伯乐乃还而视之，去而顾之。一旦马价十倍。” 这种实物广告形式讲究技巧，运用名人来进行推销。 ③ 非商业广告: 此时期除经济广告有一定发展外，非商业广告也有所增加。 如秦始皇统一中国后，登泰山刻石铭志；秦孝公时代，商鞅变法立木为信。这些都是政治广告的生动实例。 据司马迁《史记》记载：“汉方欲事灭胡，闻此言因欲通使。过必更匈奴中，