价值取向对服务顾客抱怨倾向的影响.docVIP

价值取向对服务业顾客抱怨倾向的影响* 范秀成 赵先德 庄贺均 ? 摘要：顾客抱怨可以为企业持续改进服务和重新赢得顾客提供有价值的信息，因此，研究顾客抱怨行为有重要的现实意义。本文在对现有研究进行回顾的基础上，借鉴顾客抱怨规划行为理论，通过实证研究分析了顾客价值取向对其抱怨倾向的影响。结果发现，顾客价值取向不同，影响他们抱怨倾向的主要因素也不相同，这要求服务企业需要根据目标顾客的价值取向制定相应的政策。 ? 关键词：抱怨倾向；服务业；价值取向 ? 由于服务系统的高度开放性，服务企业要完全做到“零缺陷”是非常困难的。当实际得到的服务与预期的服务不一致时，顾客便会产生不满。在此情况下，顾客可能选择提出抱怨、保持沉默但转向竞争者、保持沉默并继续光顾。顾客抱怨中往往蕴藏着非常有价值的信息。通过顾客抱怨，服务企业可以了解顾客的真实需求，识别服务系统中存在的问题，在此基础上持续改进服务。如果顾客抱怨得到妥善解决的话，服务企业还可以平息顾客的不满，并重新赢得顾客的忠诚。然而，在顾客不满的情况下，提出抱怨的比例通常很低，更多的人选择了沉默或者散布不好的口碑，因此，探讨顾客抱怨行为及其影响因素是非常必要的。 ? 一、文献回顾 顾客抱怨行为方面的研究大致始于2 0 世纪7 0 年代，主要受到西方消费者至上主义的影响。早期的研究（如Hirschman 1970）集中在对不同行业顾客抱怨总体状况的描述，归纳抱怨的性质和方式等。之后，研究重点逐渐转移到以下几方面：在不满意的情况下，顾客可能会采取什么行动？这些不同的行动选择与哪些因素有关？什么样的人在什么情况下更倾向于采取什么行动？顾客为什么抱怨？顾客希望通过抱怨得到什么？ 影响顾客抱怨的因素有哪些？关注顾客抱怨在管理上有何意义？ Plymire(1991)，Fornell和Wernerflet（1987）等采用经济理论分析了抱怨管理作为一种防御性营销手段的重要性，提出在不满的顾客身上投入精力是值得的。沿着类似的思路，近年有关顾客忠诚效应和服务补救方面的研究进一步阐述了顾客抱怨对企业的意义，以及加强抱怨管理对顾客满意和顾客忠诚的影响机制，并分析了不同的抱怨处理方式的有效性。Hansen (1997)分析了顾客在不满情况下的反应，指出妥善处理抱怨有助于避免声望和顾客基础的损失。此外，有的学者还对服务企业抱怨处理系统的要素进行了研究（范秀成 2002）。 不满意是顾客抱怨的必要条件但不是充分条件。在不满意的情况下，顾客可能保持沉默并继续光顾，也可能直接转向竞争者，或向亲戚朋友诉说他们不满的经历，以便宣泄不满的情绪，而向企业提出抱怨只是其中的一种选择。虽然在不同行业和不同地区，顾客抱怨率存在明显区别，但总体上处在较低水平（Day and Bodur 1978；Andreason 1985）。顾客抱怨的问题主要集中在缺乏专业性、服务不准时、多收费和服务人员的态度及反应（Day and Bodur 1978；Bitner et al. 1990）。顾客抱怨的动机主要表现在：发泄不满情绪，澄清问题和责任所在，维护自己的权益并得到道歉，得到某种程度的补偿，促使服务提供者改进服务。 在迄今为止的研究中，大多数学者关注的是寻求建立各种能够解释和预测抱怨行为的理论和模型（Day and Bodur 1978；Day and Landon 1977；Blogdett 1 9 9 2 ），探讨影响顾客抱怨的主要因素。主要研究结论可概括为以下几个方面：首先，是否提出抱怨与产业竞争程度有关。在存在大量竞争者的情况下，由于转换成本低，顾客倾向于不抱怨。其次，抱怨与顾客对服务提供者的认知有关。如果顾客认为企业能对服务失败做出积极的响应，能够重视顾客抱怨，那么，抱怨的可能性就大。第三，抱怨倾向与顾客对抱怨的态度有关。如果顾客认为抱怨是合情合理的正常行为，抱怨的可能性就大。Singh (1991)利用三个服务行业的数据分析了顾客对抱怨的态度、不满意的程度和抱怨倾向之间的关系，发现顾客对抱怨的态度在低不满意度的情况下比在高不满意度的情况下更为重要。第四，抱怨倾向与问题的严重程度、价格水平、抱怨的成本等有关。如果抱怨所花费的代价超过所得，顾客便不会抱怨。第五，抱怨的可能性与提出抱怨所需的技能和知识等有关。如果抱怨需要特定的有关服务的知识以及沟通技巧，而顾客缺乏这些能力和知识， 顾客将不会抱怨。第六，抱怨倾向与顾客的个性特征有关。有的顾客消费惰性大，更倾向于习惯性购买，他们在不满的情况下也不大会提出抱怨。此外，年龄、收入、教育、职业、果断性、自信心等也影响顾客的抱怨。 近年来，顾客情绪对抱怨行为的影响得到研究人员的关注（Bolfing 1989; Godwin et al. 1995; Stephenset al. 1998）。研究发现，