企业战略管理第章 第二节教案.docVIP

课程名称：企业战略管理 第7周，第11讲次 摘 要 授课题目（章、节） 第五章 企业总体战略 第二节 发展战略 本讲目的要求及重点难点： 【目的要求】本节主要介绍了企业总体战略中发展战略的类型，分别介绍了产品——市场战略，一体化战略、多样化战略等。要求学生通过本节学习，掌握公司发展战略的相关理论，并能够根据企业的实际情况及所处竞争位置进行分析，从而选择合适的发展战略。 【教学重点】（1）企业寻求发展战略的原因；（2）产品——市场战略；（3）一体化战略 【教学难点】多样化战略 【教学方法】讲授法，讨论法，启发法，案例分析法 内 容 【本讲课程的引入】企业的总体战略包括稳定战略、发展战略和紧缩战略。上节课我们已经了解了稳定战略的概念和特征以及它的优缺点，这节课我们开始学习企业的发展战略相关内容。 【本讲课程的教学过程】 发展战略亦称增长战略。要求企业在现有的战略基础水平上向更高一级的方向发展。企业为什么决定寻求发展战略？一个重要的原因是最高层经理或最高领导班子所持有的价值观。因为他们将发展等同于他们个人的有效性和事业的成功，公司得到发展，表明他们作为经理人员的有效性和功绩。而另一方面，在股份有限公司中，许多高层领导人通常都拥有作为其一部分报酬的股权，因此企业的发展等同于公司股价的提高，他们会从自己的资本增值中直接受益。 发展战略主要包括： 产品——市场战略 是最基本的发展战略。企业经营战略的四项要素（现有产品、未来产品、现有市场、未来市场）有四种组合，从而形成不同的战略。 产 品 市 场 现有产品 未来产品 现有市场 市场渗透战略 产品开发战略（原有市场上推出新一代产品） 未来市场 市场开发战略（把原有产品投放到新市场上去） 全方位创新战略（向一个新市场推出别的企业从没生产过的全新产品） 通过将四项要素有机组合，从而形成不同的战略： 1市场渗透战略 是由企业现有产品和现有市场组合而产生的战略。这是企业发展的一个重要途径，应系统考虑市场、产品及营销组合的策略以促进市场渗透，从现有市场上赢得更多的顾客。 企业可采取下述措施来扩大销售量： 扩大产品购买者的数量； 扩大产品购买者的使用频率； 改进产品特性，使其能吸引新用户和增加原有用户的使用量。 此外，在销售价格、销售渠道、促销手段、销售服务等营销组合方面，也应加以改进，以扩大现有产品的销售量。 2 产品开发战略 这种战略是指企业在原有目标市场上推出新一代产品。针对现有市场，通过新技术的运用，不断开发适销对路的新产品，以满足用户不断增长的需要。 3市场开发战略 这是指企业采用种种措施，把原有产品投放到新市场上去，以扩大销售。它是通过发展现有产品的新顾客层或开拓新的地域市场，从而扩大产品销售量的战略。 4 全方位创新战略 这种战略是市场开发战略和产品开发战略的组合，指企业向一个新兴市场推出别的企业从没生产过的全新产品。 一体化战略 一体化是指将独立的若干部分加在一起或者结合在一起成为一个整体。包括纵向一体化和横向一体化战略。 1纵向一体化战略 又叫垂直一体化战略，是将生产与原材料供应，或者生产与产品销售联合在一起的战略形式。纵向一体化又分为后向一体化和前向一体化战略。 后向一体化战略是指企业自己供应或生产现有产品（服务）所需要的全部或部分原材料或半成品。 前向一体化战略是企业自行对本公司产品做进一步深加工，或对资源进行综合利用，或公司建立自己的销售组织来销售本公司的产品或服务的战略。 2纵向一体化的利弊分析 可以获得由于提高加工深度使产品获得较丰厚的利润 可以使企业对他现有的产品生产所需的原材料、半成品的供应更加有保证，而且可以对所需原材料、半成品供应的数量、质量、时间、成本等诸方面实行更有效地控制。 可以形成巨大的生产规模，从而取得规模制造所带来的巨大利润 通过纵向一体化战略的实施，可以达到某种程度的垄断控制 缺点：（1）自己制造或自行销售其效率往往低于专业制造和销售 （2）由于纵向一体化使企业规模变大，要想脱离这些行业就非常困难。 （3）需要较多的资金 （4）由于前向、后向产品的相互关联和相互牵制，不利于新技术和新产品的开发 （5）可能产生生产过程中各个阶段的生产能力不平衡问题 （6）管理幅度加大 3横向一体化战略 也叫水平一体化战略，是指为了扩大生产规模、降低成本、巩固企业的市场地位、提高企业竞争优势、增强企业实力而与同行业企业进行联合的一种战略。 好处是能够吞并或减少竞争对手，形成更大的竞争力量，取得规模经济效益，取得被吞并企业的技术和管理等方面的经验。 缺点是企业要承担更大规模上从事某种经营业务的风险；由于企业过于庞大而会出现机构臃肿、效率低下的情况。