8-产品创新战略与品牌战略概要.ppt

对企业的意义： 提升企业形象，促进产品销售 保护所有者权益 有利于企业营销 企业重要的无形资产 对购买者的意义： 方便购买者选购 维护购买者权益 降低购买者购买风险 一个有信誉的品牌暗示着一定水平的质量。消费者很容易选择再购买，同时建立了其他企业的进入壁垒。 借助品牌可以识别一种产品的来源或生产者，使得消费者要求特定的生产者对其负责。 二、构筑一个好的品牌 度量品牌资产的8个基础性因素 品牌渗透 品牌独特性 品牌质量 品牌价值 品牌个性 品牌潜力 对激烈竞争的防御 品牌行为 品牌资产的构成因素 品牌资产 品牌忠诚度 品牌认知度 品牌知名度 品牌联想 其他资产 知名度来自于重复——品牌标识、独特标语口号或广告词。 注重对品质的承诺；企业内部创造一种对品质追求的文化。 给消费者一个不转换品牌的理由；接近消费者，增加消费者转移成本。 属性、利益和态度——品牌故事、品牌代言人与品牌感动。 商标、专利和渠道关系。 三、品牌化决策：有品牌或无品牌？ 品牌化决策一览表 用品牌 不用品牌 制造商品牌 分销商品牌 许可品牌 个别名称 通用家族名称 产品线扩展 品牌延伸 多品牌 新品牌 重新定位 不重新定位 品牌化决策 品牌名称决策 品牌使用者决策 品牌战略决策 品牌重新定位决策 1、品牌化策略 是指企业的营销部门给其销售的产品确定相应的品牌。由于费用和产品原因，也采用非品牌化策略。 2、品牌使用者策略 生产商自己的品牌；销售商的品牌；租用第三者的品牌。 3、家族品牌策略 决定使用自己品牌的企业，还面临着进一步的品牌策略选择。 ①统一品牌策略。指企业决定其所有的产品使用同一个品牌。 ②个别品牌策略。指企业决定其不同的产品采用不同的品牌。 4、基本的品牌战略 企业现有的产品线使用同一品牌，当增加该产品线的产品时，仍沿用原有的品牌。 产品线扩展战略 企业将一个现有的成功品牌名称使用到一个新类别的产品上。 品牌延伸战略 在相同产品类别中引进多个品牌。 多品牌战略 一种为新产品设计新品牌。 新品牌战略 5、品牌更新策略 导致这种情况的原因有：原品牌产品出问题，倒了牌子；原品牌市场位置遇到强有力竞争，市场占有率下降；消费者的品牌偏好转移；等等。 ①全部更新，即企业重新设计全新的品牌，抛弃原品牌。 ②部分更新。即在原品牌基础上进行部分的改进。这样既可以保留原品牌的影响力，又能纠正原品牌设计的不足。 四、中国企业如何实施品牌战略 分清品牌的核心战略和辅助战略 强化品牌意识 优化产品质量 不断创新 大力宣传 加强立法与执法 8.4 基本的营销竞争战略 一、三种基本的竞争战略 迈克·波特(Michael Porter) 总成本领先战略 差别化战略 集中战略 二、不同竞争地位企业的竞争战略 市场主导者 市场挑战者 市场跟随者 市场利基者 本章小结 1、产品创新战略包括领先开拓型战略、紧跟型战略、模仿型战略和逐步扩大战略。 2、营销学中的新产品分为全新新产品、换代新产品、改进新产品和仿制新产品。所有的新产品中，大约只有10%真正属于全新新产品。 3、新产品的开发包括产生创意、筛选创意、概念形成与测试、营销规划、商业分析、新产品开发、试销和批量生产八个步骤。 4、新产品的采用过程包括知晓阶段、兴趣阶段、评价阶段、试用阶段和采用阶段；新产品的扩散者有创新采用者、早期采用者、早期大众、晚期大众和落后采用者。 5、产品从投放市场开始，要经过引入期、成长期、成熟期和衰退期直至退出市场的整个过程。 6、品牌是企业对消费者的产品利益的一贯承诺，基本的品牌战略有产品线扩展战略、品牌延伸战略、多品牌战略和新品牌战略。 复习思考题与实践训练题 复习思考题： 1、新产品开发的步骤有哪些？ 2、产品生命周期不同阶段的特点及营销策略 3、构成品牌资产的要素？ 4、基本的品牌战略有哪些？ 实践训练题： 1、品牌延伸是好还是坏？请以实际中某一公司为例进行分析。 加快转变经济发展方式，调整优化经济结构，大力推动经济进入创新驱动、内生增长的发展轨道。 一个产品创意转化为几种产品概念： 首先，要问的问题是谁使用这种产品？这种牛奶添加剂产品的对象可以是婴儿、小孩、少年、青年、中年或老年人。 第二，这种产品的主要益处是什么？口味、营养、提神还是健身？ 第三，这种产品的主要使用场合在哪儿？早餐、上午点心、午餐、下午点心、晚餐还是夜宵？ 只有如此，企业的产品才能永葆青春，永远靓丽！ * 第八章 产品创新战略与品牌战略 ——思路决定出路。 主要内容和重点与难点 主要内容 产品创新战略。 产品开发的重要性及新产品开发的基本程序。 产品生命周期战略。 品牌战略的构成以及实施品牌战略的意义。 重点与难点 重点：新产品开发的基本程序；