CH07产品生命周期概要.ppt

Chapter 7 产品生命周期 和新产品开发 7.1 产品生命周期原理 1、产品生命周期 所谓产品生命周期是指某种产品从进入市场到被市场淘汰退出市场所经历的全部过程。产品经过研究开发、试销，然后进入市场，产品进入市场标志着产品生命周期的开始；产品退出市场，标志着其生命周期的结束。 7.1 产品生命周期原理 2、产品生命周期的划分 典型的产品生命周期一般分为四个阶段，即：产品引入阶段，市场成长阶段，市场成熟阶段和市场衰退阶段。产品引入阶段(也称介绍期)是指市场上推出新产品，顾客对产品还不太了解，产品销售呈缓慢增长状态的阶段。成长阶段是该产品在市场上迅速为消费者所接受，成本开始大幅度下降，销售额迅速上升，利润较大幅度地增长的阶段。成熟阶段是指大多数购买者已经接受该产品市场销售额缓慢增长或下降的阶段。衰退期是销售额下降趋势明显增强，而利润趋于零的阶段。如图所示 7.1 产品生命周期原理 7.1 产品生命周期原理 具体地说，包括以下几个方面： 1.它是企业生产经营决策的基础，是企业制定营销策略的重要依据。 2.科学预测的依据 3.进行产品评价依据 4.制定合销策略的依据 7.2 产品生命周期各阶段的策略 7.2 产品生命周期各阶段的策略 7.2 产品生命周期各阶段的策略 7.2 产品生命周期各阶段的策略 7.2 产品生命周期各阶段的策略 7.2 产品生命周期各阶段的策略 7.2 产品生命周期各阶段的策略 7.2 产品生命周期各阶段的策略 2、衰退期的市场营销策略 面对处于衰退期的产品，企业要认真分析，对症下药，可采取的策略主要有： （1）维持策略 （2）集中策略 （3）收缩策略 （4）放弃策略 7.3 新产品开发策略 7.3 新产品开发策略 7.3 新产品开发策略 7.3 新产品开发策略 7.3 新产品开发策略 7.3 新产品开发策略 7.3 新产品开发策略 7.3 新产品开发策略 7.4 产品的推广过程 本章小结 课堂作业 * * 系统学习产品生命周期阶段划分，产品生命周期 各阶段的营销策略，新产品的开发和推广的策略。 了解：产品生命周期及其阶段划分。 掌握：产品生命周期各阶段的营销策略，新产品 的开发和推广的策略。 导 论 7.1 产品生命周期原理 7.2 产品生命周期各阶段的策略 7.3 新产品开发策略 7.4 产品的推广过程 导 论 7.1.1产品生命周期及其阶段划分 7.1.2产品生命周期的作用 1.引入期的市场特点 引入期的市场特点是： ①大部分顾客对该产品缺乏了解，顾客原先的消费偏好不易改变，产品销售量较小，单位产品成本高； ②产品技术不完善，产品性能、质量不稳定，生产批量较小； ③销售增长率缓慢，利润较少，甚至出现亏损，企业风险大； ④成本高，广告宣传费用及营销管理费用较大； ⑤理想的销售渠道和分配模式尚未建立健全，产品成本与价格的关系未理顺； ⑥生产该产品的企业较少，甚至独家生产，竞争不激烈等。 7.2.1引入期的市场特点与营销策略 2.引入期的市场营销策略 根据引入期的市场特点，其营销策略主要有以下四种可供选择．如表10—2所示。 1、成长期的市场特点 新产品经过引入期后，开始进入成长期，其主要特点为： ①顾客对该产品比较熟悉，销售习惯基本形成，销售量迅速增长； ②产品基本定型，步入大批量生产阶段，大量的竞争者也开始生产此类产品，竞争比较激烈； ③产品成本降低，市场价格趋于下降； ④顾客开始重视产品性能、质量、特色与品牌； ⑤单位产品促销费用随销售额的迅速增长而相对降低，利润开始较大地提高。 7.2.2 成长期的市场特点与营销策略 2、成长期的市场营销策略 根据成长期的市场特点，企业一般可采取以下其营销策略： （1）改善产品品质、增加产品性能，提高产品质量， （2）加强促销，创建名牌，树立良好的形象。 （3）加强市场细分，拓展市场。 （4）重视产品价格、渠道、促销方式的巧妙组合。 1、成熟期的市场特点 一般说来，成熟期可分为3个时期，其不同时期特点也不尽相同。 （1）成长成熟期。其特点主要有：①销售渠道处于基本饱和的状态；②销售增长率缓慢上升；③购买者人数增加缓慢。 （2）稳定成熟期。其特点主要有：①市场趋于饱和状态；②消费平稳，产品销售量比较稳定；③价格稳定；④顾客偏好稳定，顾客人数稳定，新的购买者较少。 （3）衰退成熟期。其特点主要有：①销售量有较大地减少，利润开始降低；②出现大量的替代产品或其他新产品，顾客的购买注意力开始转移；③全行业