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价值营销案例系列“顾客价值驱动”之 感知价值驱动 【案例材料】： 海尔：真诚到永远！ 海尔集团有一个很著名的广告语，叫做“真诚到永远”。海尔总裁张瑞敏解释说：一个企业要永续经营，首先要得到社会和用户的认可。企业对用户真诚到永远，才有用户、社会对企业的回报，才能保证企业向前发展。“顾客永远是对的”，这个信条不管何时何地何问题，错的一方永远只能是企业，而不是顾客，不管这件事表面看来是不是顾客的错。这是海尔贯彻顾客价值战略的一大特色。 海尔在考虑顾客感知上确实达到了别家所不能的程度。有一次，一位农民来信说家里的冰箱坏了，距离200多千米的海尔服务部马上派人带着一台新冰箱上门处理。经过检查才知道只是温控器没有打开。但海尔管理层却就此认真反思：这个小失误决不能埋怨顾客，而要把海尔的说明书写的让所有人都能读懂才行。还有一次，青岛市一名出租车司机把顾客买的海尔空调给拉跑了，海尔知道了消息后，在第一时间给这位顾客送去了一台空调。海尔是这样认为的：如果我们把空调给顾客送到家里，那么就不会发生这样的事情了，所以这个责任还在海尔身上。由此，海尔酝酿出了无搬动服务。 海尔还投资建立了自己的维修服务体系，因为他们担心依靠别人的网络会很难达到海尔的质量与服务要求。海尔更是注意在客户中调查信息，甚至不惜去购买顾客信息。四川一位顾客反映海尔洗衣机质量不好，出水口经常被堵住。经过调查之后才搞清楚，原来这位顾客经常用洗衣机洗红薯。这个信息似乎荒唐，洗衣机怎么洗红薯？但海尔认为，这说明顾客有了这个新的需求。由此，海尔研发出了一种既可以洗衣又可以洗红薯的洗衣机。 这些举动不仅使海尔赢得了顾客的青睐，也使他们赢得了更大的市场。海尔认为：所谓服务是广义的，是从了解用户潜在需求到产品设计、制造直到送达用户的全过程。 如今，海尔提出了新的口号：创造国际美誉度。不光要提供完美的质量和服务，更要满足顾客的潜在需求。美誉度就是在知名度和信誉度的基础上，满足顾客的潜在需求。沿着这条路，海尔正努力向创造国际名牌的目标坚实地迈进。 【案例评述】： 没有哪个企业会不明白顾客对于企业的价值，但是在具体操作过程中却有很大的差异。海尔从顾客感知考虑，推出的一系列战略和行动给其他企业树立了一个榜样。 其实，我们不难发现，顾客价值的本质最终还是要落在顾客感知上，即顾客对与某企业交互过程和结果的主观感知，包括顾客对其感知利得与感知利失之间的比较与权衡。充分分析顾客感知，从顾客感知角度出发，是顾客价值营销战略的关键性步骤。 顾客感知价值。美国一营销学教授说过：人们买的不是东西，而是他们的期望。消费者希望在交易中实现一定的顾客价值。顾客价值的本质是顾客感知，顾客感知价值的根本目标在于所提供的产品和服务符合顾客需求。那种把顾客感知价值简单地等同于优质的产品和服务的观念是错误的，最终还是要满足顾客的真实需求。 感知与营销。顾客感知的对象是什么呢？传统营销中，可以简单地理解为产品，因为优质的产品本身就能实现企业向顾客所作的承诺。但是随着时代的发展，额外的服务和其他成本越来越成为影响顾客价值感知的因素。如果企业在营销过程中与顾客之间在简单的交易之外还建立了某种关系，那么在分析顾客感知时就因该考虑这种关系的价值。在一些特定的关系中，顾客关注的焦点甚至可能会从评价独立的提供物转变为评价关系这一整体。所以，顾客感知的影响因素是一个多维度的概念，而不应只将目光局限于产品本身上。 提高顾客价值感知。商家都希望在给顾客提供最满意的产品和服务时顾客能够给自己以好感。提高顾客价值感知可以从以下几个新的角度考虑： 途径 说明 转换关注点 以往，企业多关注于产品或服务的本身而忽视了与顾客关系中的其他要点，可以将目光放宽，多去关注那些被忽视的角落，例如环境、人员素质、服务顾客的细节等等。 使顾客信任你 关键仍在于顾客对核心服务的满意度，获得顾客的高度信任，使顾客省去了选择供应商等决策，可以用这些时间来考虑其他问题。 融入情感 企业与顾客在不断接触的过程中产生的情感联系满足了关系顾客的高层需要，这对顾客关系具有特殊的价值，是企业维系顾客的深层次因素。 再来看海尔的策略： 勇于承诺。用机制保障真诚持久，从“顾客永远都是对的”到“用户打一个电话，剩下的由海尔来做”，再到“真诚到永远”等，这些口号都是消费者耳熟能详的承诺。更重要的是海尔都真正地落实了这些承诺。比如以上案例中的实例，听似夸张，却正显示了海尔以“顾客为中心”的决心。 营销的本质。在服务理念上海尔认为营销的本质不是卖，而是买。据此海尔推出了“向顾客买信息”的举动，除了拉近与顾客之间的距离，更是从顾客那里了解到很多新的市场需求点，并据此改变策略或是推出新品，如根据顾客提供的情况推出小型洗衣机，即使看似荒谬的信息海尔也能从中挖掘出新的价值关注点，如推出能洗红薯的洗衣机