2016第七章 分销策略.pptVIP

第七章 分销策略 本章内容 1、掌握分销渠道的基本原理与策略； 2、掌握中间商的功能与类型； 3、掌握客户关系管理的基本原理； 1什么是营销渠道 最初是描写生产者和使用者之间的之间的贸易渠道。比喻货物和原材料流向使用者的通道。这让我们理解中间人成为产品流的途径的。 中间商减少了生产者和使用者之间的空间上的距离，——生产地和消费地之间的地理间隔创造价值。 分销渠道概念 产品或服务在从生产者向消费者转移时所经过的通路。 B(制造企业） C（最终消费者） B B1 B2 C 市场实现过程 营销渠道的演进 生产时代和分销演进 20世纪初，在每个10年中，美国的生产率和都市化都在显著的提高，到1929年零售额占了500亿美元，需要建立更加节约的货物和原料流通方式，因此，现代的营销渠道应运而生。 这个时代对营销渠道的描述：运输和仓储。。。。所有涉及货物空间位移和在一定时间内保存货物所必须采取的行动。 机构时期和推销导向 20世纪40年代，工业扩张大规模库存出现，管理库存成本也在增加，这个时候营销渠道变的复杂，有关分销问题及成本控制变得复杂，和分销相关问题被归属于地点范畴。 出现新型的渠道中间商，在工业品和耐用消费品的分销渠道里出现工业分销商。20世纪50年代批发商的销售额达到1000亿美元。生产者不断寻找渠道，扩大自己的市场覆盖面和分销网络。出现零售业巨头。。。。。 市场营销观念阶段 1951年，罗伯特。基思“顾客是营销组合决策的核心”，营销者定位为被动的交换伙伴----改变分销渠道适应市场的需求。 关系营销时代 企业与客户的良好关系，有助于企业赢得市场份额，并保留顾客。 这一新兴时代的基本特征是：实现倾听顾客的声音到与顾客对话这一根本转移。暗含了与顾客和供应商之间深度合作和协调的意思。 紧密关系建立在顾客和供应商相互信任的基础上，是一种强调长期、双赢的交换关系。 信息技术使渠道之间有效的对话，顾客也会对此做出回答。实现一对一。 通常看起来的产品流动其实并不简单，为什么呢？ 保持正常的送货时间，快速而精确的发货，和正确的维持顾客的库存来确保质量。 营销渠道的成功因素 营销渠道的特征 1、互相依赖的状态 2、共同的目标。渠道成员有一个或多个目标分享，以确保货物和服务的无缝流动。 3、营销渠道以一套已制定的行为标准为特色，它将交换各方聚拢到一起。这些标准反应了市场竞争的规则。 4、一个开放的系统。组织可以相对容易的进出，因此渠道成员可以自由的接受或拒绝这些行为标准。 渠道中介—顾客价值的协调人 古罗马的经济 “繁忙的交换过程的一端是在 乡间沿街叫卖的小贩；… …每日的市场和定期的集市， … 与顾客讨价还价的店主 … …位于更高一级的是前店后厂的店铺… …港口或港口附近从国外购进货物出售的批发商… … 渠道中间商 渠道中间商是指涉及两个或更多合伙人的关系时，居中调解其交换效用的个人或组织。中间商将买方和卖方连接到一起，从而产生形式、地点、时间和/或所有权价值的转移。 渠道关系模型 日本索尼彩电在70年代中期的美国市场是遭人冷落的杂牌货。为打开市场，它连续刊登广告，试图以廉价打动人心，一再削价使产品形象更加低贱、滞销。卯木肇先生受“带头牛”的启示，选定芝加哥最大的电器零售商店马歇尔公司为主攻对象，但连续六次被拒。卯木肇先取消削价，增加维修服务部，重新刊登广告，重塑形象，然后派员工每天五次电话向马歇尔公司询问索尼事宜，使其经理终于主动接见卯木肇，同意代销两台。卯木肇派出两名推销员全力与柜台店员配合，当天下午卖出。从此销量直线上升，并吸引了芝加哥100多家商店上门定货，整个芝加哥地区的强势销售又变成一制更大的“带头牛”，索尼在美国其他城市也打开了市场。 认识营销渠道 渠道成员 组织机构说：产品从生产者向消费者的所有权转 移过程中所涉及到的组织和个人。 渠道关系 （Kotler, Stern， Rosenbloom) 渠道网络 路径过程说：产品从生产者向最终消费者和用户 移动时，直接或间接转移所有权所 经过的途径。（Richa