2016第五章 络营销战.pptVIP

第五章 网络营销战略与计划 5.1 网络营销战略规划 5.2 网络营销战略分析内容 5.3网络营销计划的制定 【开篇案例】市场定位失策 美国西部的佩用尔基农庄（ Pepperldge Farm ）从 １９７９年至１９８４年连续 三次预测失误，使农庄自食其盲目经营的苦果。 7０年代末，佩氏农庄几乎成了传统、优质农副产品的代名词，无论是新鲜蔬菜或冰冻制品，只要是冠以佩氏牌子，在市场上总是很抢手。 １９７９年，佩氏农庄准备扩大战果。农庄的董事们云集一起，进行了长时间的酝酿，他们认为：人们的饮食模式正在改变，传统的家庭餐食已经衰退，人们需要在无规则的时间里饮食味道鲜美、数量不多却又饶有趣味的“非餐食”食品。 １９８０年初，佩氏农庄推出了夹心膨胀型面制糕饼类食品。１９８０年３月，这条食品线在加州的贝克斯菲尔德经过了小型试验，试验结果表明，这种食品与三明治相比更能引起人们的食欲，烹任方便，价格便宜。于是他们将其命名为“得利”食品。董事们预测，这种食品上市１年后，销售额不会低于４，０００万美元这一保本数字。 可是１年之后，“得利”食品的销售额只有３，５００万美元，大大低于佩氏农庄的事先预测。这是佩用尔基农庄有史以来的第一次严重失利。 农庄的老板克鲁奇先生承认；“得利”食品的牛肉馅肉质太老，令人极不满意；消费者并没有真正接受“得利”的新风味；更主要的是“得利”食品在早期决策过程中没有一个明确的定位策略，目标顾客在哪儿，是谁，至今尚不清晰。 “看来，我们的运气不佳，我们必须寻求新的机遇”克鲁奇说：“产品也要有特色！” １９８２年５月，佩氏农庄的董事们又坐到一起，重新设计着新的方案。“我们一直销售别人的优质饼干，为何自己不能生产呢？”一位董事说。董事们对这一提议很感兴趣，他们决心将此次的目标市场找准。 。“据可靠消息，３部系列电影《星球大战》将于１９８３年春天上映，这将赐予我们开发儿童饼干市场的良机。”另一位董事开口了。后经考察，证实了《星球大战》上映的内容和时间，董事会又形成了一个所谓“万无一失”的方案。 就在《星球大战》第３部《杰迪人的归来》上映的１９８３年春天，佩氏农庄的“星球大战饼干”批量上市。起初确实迎合了儿童的心理，销势看好，佩氏农庄信心十足地加快了生产步伐。“当时，我们确有垄断儿童饼干市场的雄心壮志”克鲁奇先生回忆。 但是，时过几个月，形势急转直下，很多超级市场都不愿销售这种饼干。 这些零售商认为佩氏农庄的饼干出厂价太高，他们不得不将零售价定为1.39美元，这在当时已超过了任何儿童饼干的价格。佩氏农庄设法降低生产成本，这样又使“星球大战饼干”的一些质量指标低于了正常标准，致使超级市场拒收货物。佩氏农庄使用“星球大战饼干”这一名称已与卢卡斯电影公司签订了专利许可协议，因而在亏本情况下，佩氏农庄也必须硬着头皮生产。这个老名牌农庄又遇到了新问题. 在“星球大战饼干”刚刚滞销的同时，佩氏农庄的董事们又进行了“拯救佩伯尔基”商讨会，计划引进一种新的高质量产品——非过滤优质苹果汁。 当时，美国消费者们购买的８０％的苹果汁都是经过过滤的，十分清净，且儿童消费占据很大的比重。他们将新产品投放于康涅狄格州的哈特福特和新哈劳两地试销，取得了令人鼓舞的结果。 于是，佩琅尔基就地购买了一家大型食品加工厂。１９８４年初，印有佩来尔基农庄名称的苹果汁在康涅狄格州铺天盖地。 但是，当农庄将这种所谓“味美甘润的天然苹果汁”推向美国其它市场时，却招致了不幸。那时，美国人对天然饮料并未发生浓厚的兴趣，人们对这种未经过滤的、有很多絮状物的东西望而生畏； 另外，产品名称和广告中没有一点“适宜于儿童”的宣传字样。销售走滞使农庄以优惠价格出售产品，而降价又引起人们更大的猜疑。这种恶性循环使佩氏农庄进入第三次困境。 １９８４年财政年度，佩伯尔基农庄的经营利润下降了１８％。１９８５年，那家巨大的食品加工厂整个关闭，至此，优质苹果汁只能作为自饮的苦汁。 5.1 网络营销战略规划 5.1.1 含义： 前提过程：环境分析评价-SWOT分析-决定对策-制定方案-实施反馈 确定一个一定时期内最为合理的目标； 确定一个能快速高效实现其预定目标的方案。 5.1.2网络营销战略规划过程 分析机会 明确任务 确定目标 5.2 网络营销战略分析内容 传统的营销战略分析的内容可以归纳为三部分内容：一是顾客的需要，二是企业（公司）的目标与资源的情况，三是竞争对手的情况。 网络营销战略分析的基本内容 网络营销战略分析的重点内容： 5.2.1网络营销战略分析的重点内容 顾客关系的再造 定制化营销 建立网上营销伙伴 网络营销竞争战略分析 1.企业可供选择的几种竞争战略 2.网络企业的竞争优势 1.企业可供选择的几种竞争战略 成本领先战略。提供低成本的产品或服务，降低与购买者