第3章品牌设计案例分析.pptVIP

卡通形象 真实人物 第4节 品牌有形要素设计 品牌形象代表的种类 米其林 “必比登”（Bibendum） 通用磨坊贝蒂·克罗克（Betty Crocker） 第4节 品牌有形要素设计 卡通形象的优点 成本低 启发品 牌联想 卡通形象 的优点 时间长久 形象专属 受众广泛 规避风险 第4节 品牌有形要素设计 名人代言 名人通常是文艺界或体育界的明星 明星代言作用在于，可以利用明星的知名度和人们对明星的喜爱，提高品牌的关注度和知名度，从而产生爱屋及乌的效果，增加人们对品牌的喜爱程度，并通过明星的个性或形象魅力，强化品牌的个性和形象等。 受众单一 时效性 正向粘性 逆向关联性 匹配性 使用明星代言应注意的问题 第4节 品牌有形要素设计 使用明星代言应注意的问题 第4节 品牌有形要素设计 在选用名人时应该遵循以下两个原则 围绕品牌个 性、产品定位 选用名人 利用可信度 高的名人 尼康的形象代言人策略与产品策略 尼康相机在2000年前最先使用的媒介介质是全国各地火车站广场上的大型广告牌，当时是因为出门和旅游的人是最先使用相机的人群。后来的尼康也一直在摄影家、摄影爱好者领域保持着专业的作派，经常组织摄影者一起进行摄影比赛等之类的活动。后来随着奥林巴斯、佳能、松下、三星、索尼等在大众媒介领域广告的不断投放，尼康的电视广告的大众传播也开始缓慢地、似乎不情愿似地从专业传播开始走向大众。尼康一直认为专业的摄影师应该以男性为主，因此即使面向大众的尼康也不忘专业的身份，邀请王力宏和木村拓哉这样的有实力男士作为品牌形象的代言人，从而表明自己一直很专业的态度，因而，产品策略主要突出镜头的优质和正统，消费者人群也以理性的男性消费者为主要对象。 第3章 企业战略计划与市场营销管理过程 　　 第1节 品牌识别 第2节 品牌设计的含义与指导原则 第3节 品牌无形要素设计 第4节 品牌有形要素设计 本章要点 　　 品牌识别的含义、品牌识别模型 品牌设计的含义与指导原则 品牌无形要素的设计 品牌有形要素的设计 第1节 品牌识别 品牌识别的定义 品牌识别（Brand Identity）是指品牌所希望创造和保持的、能引起人们对品牌美好印象的联想物。 品牌形象从消费者角度出发, 反映顾客对品牌的感知。 品牌形象是针对接受者而言的，是一个接受性的概念； 品牌形象则反映在消费者看来品牌事实上表现如何； 品牌形象 品牌识别是企业通过各种沟通手段试图达到的品牌预期的状态； 品牌识别则是针对信息传播者而言的； 品牌识别代表企业希望品牌达到的状态； 品牌识别 第1节 品牌识别 品牌识别与品牌形象 第1节 品牌识别 品牌识别与品牌形象 第1节 品牌识别 品牌识别模型 Kapferer的品牌识别六棱镜模型 第1节 品牌识别 品牌识别模型 耐克的Kapferer品牌识别六棱镜模型 第1节 品牌识别 品牌识别模型 Aaker的品牌识别系统模型 “土星”的品牌识别 核心识别 质量：世界一流的汽车 关系：尊重顾客，以朋友的方式对待顾客 延伸识别 产品范围：美国造超小型汽车 零售体验：没有压力、信息充分、友善；不讨价还价的定价 口号：“不一样的公司，不一样的汽车” 个性：有思想且友善、脚踏实地且可靠，但同时年轻、幽默、充满活力、完全的美国制造 全身心投入的员工 忠诚的使用者 斯普林希尔工厂：土星的美国工人象征 价值体现 功能性利益：高品质经济型轿车；愉快的购买体验；卓越、友善的服务支持 情感利益：对美国产轿车的骄傲；与土星及其经销商的朋友关系 自我表达利益：拥有土星证明一个人节俭、脚踏实地、有趣且内心年轻 关系 顾客受到尊重，并被以朋友的方式对待 第1节 品牌识别 品牌识别模型 对两种品牌识别模型的评价 Kapferer和Aaker的模型都较为全面、深刻地描述了品牌识别系统的构造，但Aaker的模型概括性更强。虽然有学者指出上述模型也存在一些缺撼，但是，不可否认，这两个模型都揭示了一个事实，即品牌识别的理论与模型都在试图对品牌的“外在”与“内在”的有机统一实现系统的认识。 第2节 品牌设计 品牌设计的含义 广义的品牌设计包括战略设计（如品牌理念、品牌核心价值、品牌个性）、产品设计、形象设计、企业形象（CI）设计等； 狭义的品牌设计则是品牌名称、标识、形象、包装等方面结合品牌的属性、利益、文化、表现进行的设计。 本书取前者对品牌设计的定义。 新颖性原则 消费者中心原则 内涵性原则 兼顾性原则 整体性原则 品牌设计的指导原则 第2节 品牌设计 品牌设计的指导原则 第3节 品牌无形要素设计 品牌理念 品牌理念是指得