T公司大豆纤维引入期策略研究.docVIP

引 言 一 背 景 T公司成立于2001年11月，是一家生产经营大豆纤维纺织新材料的新企业，目前处于项目建设当中，预计2006年6月投产，总投资一亿六千五百万元人民币。大豆纤维产品是公司董事长(也是发明人)经历十年的艰苦努力而研制发明的，在合成纤维中具有我国唯一的“原创”工艺技术，具有我国独立知识产权和发明专利，该发明专利技术获得了2004年度世界发明金奖和国家发明金奖“双金奖”。在国家各级政府的大力支持下，发明人以同一种投资模式（主要以所评估20亿元的无形资产的部分专利技术使用权参股），分别在我国江苏、浙江、山东建立了生产经营性企业S公司、Z公司、T公司，实行工业化生产，生产规模分别为10000吨、5000吨、5000吨。加上河南W公司的小试生产线年产750吨，全国共计可生产大豆纤维20750吨，逐步形成了大豆纤维产品生产和经营的新产业群，且S公司与Z公司的生产线分别于03年4月、03年10月竣工投产并进行了产品销售。 二 问 题 S公司和Z公司经过近两年的大豆纤维市场推广，通过分析，发现它们面临着三大基本问题：缺乏行业产品标准和技术标准，产品质量具有不确定性，以及由于新的加工工艺、技术存在着一定的难度，用户加工使用时不太适应；最终消费者对大豆纤维的性能感知、价格走向等存在着一些困惑；企业的资产负债率较高，在金融界的形象和信誉度不太高。且该产品现正处于生命周期的引入期阶段，企业缺乏强大的市场推广资金实力，以至S公司和Z公司2004年度的经营结果是：生产产量分别只有1000吨（占生产能力的10%）、1100吨（占生产能力的22%）；销量分别为450吨（产销率45%）、700吨（产销率63.6%）；亏损额分别为2600万元、1500万元。 那么，T公司在投产前，若不调整企业发展、产品和营销战略，采取行之有效的市场推广措施，势必重蹈S公司和Z公司覆辙，即企业将面临产品积压、资金周转困难、生产能力严重闲置、效益亏损的严峻局面。更谈不上达到满足顾客需求，获得投资回报的目的。 三 研究目的、思路和方法 试图通过对大豆纤维的综合分析和T公司的环境资源分析，针对其在引入期阶段存在的主要问题，探讨、研究、制定出有效的市场推广战略和策略，并对该战略和策略进行可行性分析以及提出可操作性方案，从而从某一侧面分析、论证，当工业产品在投入市场的初期遇到障碍时，如何迎着困难，制定对策和措施，探索一条合适的市场推广之路。 本文在走访调查S公司和Z公司，掌握第一手资料的基础上，以定性分析为主，定量分析为辅，比较分析与理论分析相结合的方式，找准关键问题及其原因，通过营销分析、战略决策、推广策划，制定出有效的市场推广行动方案，并采取有力的保障措施，使T公司最大限度地降低投资风险，并在投产后的3-5年内，逐步克服推广障碍，实现大豆纤维产销两旺、让广大服用消费者喜爱大豆纤维类纺织服装产品的目标。 本文在进行大豆纤维的综合分析和T公司的环境资源分析中，运用了大量的图表对比分析统计方法、目标管理法、SWOT分析法和TOWS演绎法等；在产品组合策略分析研究中，运用了产品生命周期理论、本量利分析法、边际利润分析法、规模经济理论、范围经济理论、投资组合理论等知识， 第一章 综合分析 第一节 产品分析 大豆纤维是一种再生植物蛋白质纤维。它是以大豆经过榨油后的豆粕为主要原料，应用生物化学高新技术，从中提炼出蛋白质制成纺丝溶液与PVA高聚物共混接枝，经湿法纺丝工艺而制成的再生植物（大豆）蛋白质“全新人造纤维”（简称大豆纤维）。 一 大豆纤维产品规格、主要技术指标[1] （一）规格：目前主要有棉型、中长型、毛型等短纤维: 1．棉 型： （0.9-1.1）dtex×38mm 2．中长型： （1.0-1.2）dtex×52mm 3．毛 型： （1.5-2.2）dtex×（76-86）mm （二）主要技术指标参数： 1．断裂强度： 干态：4.0cn/dtex 湿态：3.0cn/dtex 断裂伸长率： 干态：18％ 湿态：15％ 干断裂强力变异系数： 13.0％ 沸水收缩率： 2.2％ 干热收缩率： 2.3％ 比电阻： 2.14×1010Ω.g/cm2 比重: 1.275 标准回潮率: 7.4% 染色牢度: 4级以上 二 大豆纤维及其制品的性能特点 （一）主要性能指标 大豆纤维与棉花、羊毛、蚕丝、丙纶、涤纶、锦纶、晴纶、天丝等纤维品种相比较，其服用性