2016西方经济学PPT.pptVIP

戴比尔斯是钻石的垄断者吗？ 南非是世界上主要的钻石生产国，而来自南非的戴比尔斯（DeBeers）则是全球最大的钻石开采和销售企业，戴比尔斯公司建于1870年，它拥有南非的所有钻石矿，并于博茨瓦纳和纳米比亚政府合作，直接控制了近50%的世界钻石产量。1934年，戴比尔斯成立了以伦敦为基地的中央销售组织（CSO），通过签订独家市场协议，将其他钻石生产商的大部分钻石产品纳入自己的销售体系。目前，戴比尔斯在全球的广告推广费用就高达1.8亿美元。戴比尔斯的广告推广形式是多样的，它是最早在好莱坞电影中男女主人坠入爱河的场景中总是能出现戴尔比斯的身影。 此外，它还每两年举办一次规模盛大的世界钻石设计大赛。戴比尔斯还特别重视在中国市场的发展，仅2005年，它就投入了900万美元在中国的电视、杂志和报纸上做广告。除了在大城市进行宣传推广外，它还将实现投向了17个二线城市，其中包括比较偏远的合肥和拉萨等地。戴比尔斯还连续很多年在新年、“十一”等公众假期赞助中国的城市年轻人举办集体婚礼，向他们宣传公司的产品和理念。 戴比尔斯是世界钻石市场上的垄断者吗？如果是，一个垄断者为什么还需要花那么多钱做广告呢？如果不是，那么什么样的企业才算是垄断者呢？通过本节的学习，你将能够运用经济学原理回答这一问题。 垄断（monopoly ） 3.完全垄断市场特点 （1）一家厂商就是整个行业，控制了某种产品的全部供给。 （2）其他任何厂商进入该行业都极为困难或不可能，要素资源难以流动。 （3）产品不存在任何相近的替代品。 课堂讨论： 你认为哪些厂商符合垄断市场特点，为什么？ 案例：微软的反垄断案 在过去的十多年里，微软公司成长为世界上最大的软件公司。它的视窗操作系统占据了世界个人电脑操作系统市场的90％。微软也主导了办公室生产率市场：1999年，它的办公室系列，包括Word（文字处理器），Excel（spreadsheets）和Powerpoint（显示器），占据了世界市场90％以上的份额。 微软不可思议的成功在相当大程度上是因为公司的首席执行官比尔·盖茨的技术创新和营销决策。从经济学和法律层面来说，如此重大的成功和市场支配地位没有什么问题吗？这要视具体情况而定。在反托拉斯法下，企业限制贸易和从事不适当的维持垄断的活动是非法的。微软采取了反竞争和非法的做法了吗？ 案例：微软的反垄断案 美国政府说是，而微软却不同意。1998年10月，美国司法部反托拉斯处（DOJ）对微软的行为进行指控：它提出了诉讼，罗列了广泛的问题，从而引发了20年来最重要的反托拉斯诉讼案。随之而来的审讯与1999年6月开始。这里列出了反托拉斯处的主要诉词和微软回应的简略过程。 反托拉斯处声称：微软在个人电脑操作系统市场具有巨大的市场势力，这种势力足以满足垄断势力的法律定义。 微软回应：微软不符合垄断势力的法律定义，因为它面临着潜在竞争者的重要威胁，这些潜在竞争者正在和将要提供与视窗竞争的平台。 案例：微软的反垄断案 反托拉斯处声称：微软违反了《谢尔曼法案》的第二节，它的一些做法旨在维持其在个人电脑操作系统市场的垄断力。最重要的是，它把浏览器同视窗98操作系统捆绑在一起，这样做不仅从技术上来说是不必要的，并且对消费者几乎没有任何好处。这一行为是掠夺性的，因为它使网景和其它企业很难或不可能成功地提供竞争性产品。 微软回应：把浏览器功能纳入操作系统是有好处的，不允许将新的功能综合起来纳入操作系统将会抑制创新。让消费者在单一的和综合性的浏览器之间选择将会在市场上引起混乱。 案例：微软的反垄断案 反托拉斯处声称：微软违反了《谢尔曼法案》的第二节，微软试图同网景瓜分浏览器业务，它与苹果电脑和英特尔也有同样的行为。 微软回应：微软同网景、苹果和英特尔的会晤完全是因为正当的商业原因。让消费者和生产者就电脑软件发展中的共同标准和草案达成一致意见是有益的。 案例：微软的反垄断案 微软幸运的逃脱了被肢解的命运，这一案件再次说明了美国反托拉斯法的特点是以限制造成垄断的不公平竞争行为为主，而不反对现有的垄断企业。所以，一个行业中垄断企业的存在本身并不违法，只有垄断企业应用其垄断力量不公平地竞争时才算违法，即一切以企业行为是否违背公平竞争为判断依据。对微软的竞争者来说，微软的行为当然是有害的，但是对大多数消费者来说，微软的行为却是好的。 4.完全垄断厂商的需求曲线和收益曲线 （2）完全垄断厂商的收益曲线。 垄断市场，销量增加，价格下降，从而边际收益减少。 MR不与需求曲线重合，而是位于需求曲线下方。 随着产量增加， MR与需求曲线的距离越来越大， MR比价格下降得更快。 垄断厂商的收益曲线 ed1时，MR0 ed1时，MR0 ed=1时，MR=0，总收益达最大 5.垄断厂商的均衡