保健食品行业应用实践.docVIP

行业特征 《保健（功能）食品通用标准》第3.1条将保健食品定义为：“保健（功能）食品是食品的一个种类，具有一般食品的共性，能调节人体的机能，适用于特定人群食用，但不以治疗疾病为目的。”所以在产品的宣传上，也不能出现有效率、成功率、等相关的词语。 保健食品的保健作用在当今的社会中，也正在逐步被广大群众所接受。 我国保健品行业面临的最大挑战是国家的规范管理程度不够，以及企业的研发创新能力有限。我国保健品行业“跟风现象”严重，行业内夸大产品功能的情况屡见不鲜，缺少明确的监督管理制度加以约束。另外，我国保健品功能重复性较大，产品的生命周期较短，行业发展混乱。 中国保健品行业近几年发展迅速，这是通过大量的广告投放获得行业的发展，而国外保健品行业注重产品的研发和创新，通过高成本的研发投入，不断满足消费需求，构建科学、健康、可靠的行业氛围。从保健品行业特点看，要使行业发展长久繁荣，关键是产品的研发，而不是在于营销的扩张，因此只有把握清楚主流才能够激发该行业的活力，成为朝阳产业，否则，只能够沦为夕阳产业的结局 环境 市场需求大 居民的健康消费逐年攀升，对营养保健品的需求十分旺盛，在按国际标准划分的15类国际化产业中，医药保健是世界贸易增长最快的五个行业之一，保健食品的销售额每年以13%的速度增长。 行业深陷诚信危机 由于某些保健品企业存在“重短期利益、轻长期发展，重广告、轻研发”，导致整个行业深陷诚信危机。 研发投入不足，产品技术含量低，生产经营行为不规范；大部分保健品企业属于中小企业，产品技术含量低，生产经营行为不规范。甚至存在“一口大锅两口缸，三个工人搞灌装”的现象，市场良莠不齐，产品鱼龙混杂，严重损害了整个保健品行业的声誉。 原料标准缺失，影响产业发展。出现了原料以次充好、以假乱真等现象，从以劣质原材料制作伪劣阿胶到以贝壳粉假冒珍珠粉，近来发生的保健食品原料安全事件让保健食品陷入严重的信任危机。 产品和广告同质化，广告重复程度高，广告宣传泛滥，夸大其词，知名度高，美誉度低?。 营销模式：产品价格严重偏离价值，一款保健品流入消费者手中，往往经过多道中间环节，层层加价，包括全国总代理、区域代理、各省级代理、地市级代理，然后到达药店和超市，最后是促销员。 消费者日趋理性 面对于当前浮夸、造假造成行业诚信指数偏低，消费者日趋理性和成熟； 消费者感觉健康产业中的企业短命，没有可持续的服务，缺乏安全感。 消费者非常渴望健康，但有缺乏基本的健康知识，这样就会被无良商家的虚假广告忽悠，所以媒体经常爆出投诉和纠纷事件。让消费者望而却步，让整个产业蒙羞，出现前所未有的信誉危机。 法规逐步出台，法律监督逐步加强 继《食品安全法》之后，《保健食品监督管理条例》、《保健食品注册管理办法》、《保健食品原料安全标准》等一系列重要的法规文件将相继出台，保健食品监管体系构架将进一步完善，稳定明晰的政策保障将激励业内企业追加投资，加速市场开发。 趋势 随着市场的发展与完善，保健行业仅仅靠广告将难以长期立足于竞争激烈的现代市场之中。如今，保健品已经深陷信誉危机。以提高消费者满意度为主，以倡导健康为理念，大力发展企业文化，做好企业的公共关系。 从产品功效、企业管理水平、营销战略水平、团队执行力方面着手 注重品牌定位和形象构建，强化产品研发，着重于保健知识和品牌宣传； 应用新资源、新技术、和方便型包装成为主流； 功能更加多样化，但品种保健品的功能趋向于专一。 营销模式不断创新。 中国保健食品市场监测月报指出，目前医药企业和食品企业进入保健食品产业无疑将形成对保健食品企业的巨大竞争压力。为了寻求生存和发展，保健食品企业一方面集中度将大大提升，另一方面由于传统渠道中OTC和快消渠道门槛不断提高，迫使保健食品企业寻求新的出路。 竞争优势 “重宣传，轻产品，短线赢利”，这是以往保健品市场上的恶习。企业在广告投入上使用大量资金，在产品服务、产品研发和品牌规划上却无任何资金投入，这也是产品卒死市场的根本原因，这种现象甚至严重影响了整个行业的发展，随之而来的只能是两种必然的结果：其一、小企业劣品牌瞬间风光，赚了就走;其二、大品牌好产品受其牵连，举步为艰。因此，要扭转这种结果，就必须先纠正不良恶习，变以往““重宣传，轻产品，短线赢利”为“重产品，重服务，长线品牌”的战略，即完成数量式营销向质量式营销的转变。 品牌化发展，加大产品研发投入，生产管理规范化科学化，提高产品科技含量； 转变经营观念、营销模式创新。 业务特征： 生产流程（口服液） 计划下达：生产计划部门根据《周生产计划》将《批生产记录》、《批包装记录》下达到仓库； 备料：仓库部门提前备料，备料要和该批料的《批生产记录》存放在一起，后续进行批次跟踪管理（目前暂未有限额领料单功能，可以用配比出库生成材料出库单之后，保存但不