毕设论文—小众品牌营销策略研究以百事公司激浪品牌为例生.doc

硕士学位论文 THESIS OF MASTER DEGREE 论文题目：小众品牌营销策略研究 ——以百事公司激浪品牌为例 （英文）: A Dew Case Study on Small Brand Marketing Strategy 作 者： 鲍春桉 指导教师： 黄江明 副教授 2012年 3 月 4 日  论文题目： （中文） 小众品牌营销策略研究  ——以百事公司激浪品牌为例 （外文） A Dew Case Study on Small Brand Marketing Strategy 所在院、系、所 ： 商学院企业管理系 专专业、名、称 ： 企业管理 指专导专教专师 姓专名、职专称 ： 黄江明 副教授 论文主题词： 激浪；创新；品牌沟通；街头文化 学专习专期专限 ： 2009年 9月至 2012 年 3月 论文提交时间： 2012年2月 独 创 性 声 明 本人郑重声明：所呈交的论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写的研究成果，也不包含为获得中国人民大学或其他教育机构的学位或证书所使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。 签名： 日期： 关于论文使用授权的说明 本人完全了解中国人民大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权保留送交论文的复印件，允许论文被查阅和借阅；学校可以公布论文的全部或部分内容，可以采用影印、缩印或其他复制手段保存论文。 签名： 导师签名： 日期： 中文摘要 激浪的英文名称是Mountain Dew，它是一个历史悠久的品牌，诞生于1940年，并于1964年被百事可乐集团收购。自问世以来，激浪始终以其“积极主动、不拘常规、敢于冒险”的品牌态度走在时尚潮流的最前沿，其大胆的创意、前卫的个性使它成为好莱坞明星们最愿意合作的品牌之一。激浪不断超越自我、挑战极限的形象，吸引着全球不拘常规、敢于冒险的年轻人，堪称饮料界中最“潮”品牌。 激浪的目标消费群是16-24岁的年轻男性，他们在性格上具有以下特征： 领袖, 自信, 积极主动,不拘常规,敢于冒险 反传统文化 敢做敢当，乐观向上（Do the Dew） 激浪倡导的品牌理念是，“我只选择属于我的激浪”，我要“活出自己的生活”。现在的年轻人张扬个性、炫耀自我、背离传统，而激浪恰恰可以满足他们的这种心理需求。尼尔森调研公司08年为激浪上市做的专项调查结果显示，在目标消费者眼中，激浪比市场上现存的其它品牌更独特、更创新、更时尚和富有激情。只有激浪能让他们轻松出位，展示出个性自我，“活出自己的生活”。 激浪的成功主要源于三大成功要素：差异化产品创新、个性化品牌沟通和独特的街头文化。 在菲利普·科特勒提出的经典的4P营销理论中，第一个P就是产品（Product），而其它几个P也是围绕着“产品”展开的，没有产品，4P也就无从谈起。激浪的产品可以说是独一无二的，从口味到包装，激浪都走了一条特立独行的路。它逆消费者日益增长的健康意识而为，在柠檬味碳酸饮料中添加了更多糖分、更多咖啡因、同时减少了二氧化碳含量。激浪的柠檬味基础口味将其出生身份定位在柠檬味碳酸饮料中，但其高糖、高咖啡因、低碳酸的独特配方所带来的无穷能量和顺畅口感又使其兼具运动饮料的部分特性。明略行调研公司2010年针对激浪的研究报告显示，激浪的独特口味使其成功游离于柠檬味碳酸饮料和运动饮料之间。 激浪的包装更是充分体现了年轻、时尚、反传统的品牌精神，2009年激浪在中国重新上市时，其产品包装创新性地采用了啤酒瓶型的瓶身设计，同时使用荧光绿色的包装标签和金盖将时尚元素融入包装。2010年激浪再度大胆突破，推出全新荧光绿色瓶身包装。此款包装形象更加醒目跳跃、设计更加大胆、造型更加炫酷时尚。新版激浪更是中国饮料市场上的首款荧光瓶包装，