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“废弃论”视野下的微广告传播反思 　　【摘要】网络技术的快速发展带动了微传播，颠覆了传统的广告传播模式，实现了广告传播的“微”范式转型。以微信、微博引领的微媒介，为政府、企业、组织和个人在微环境下的广告宣传提供了方便快捷的平台，但也导致虚假信息、抄袭创意、盗版内容等废弃文化现象传播得更快更广。本文拟以“废弃论”来观察与分析微文化与微媒介现状，以期助力当下微广告的良性传播。 　　【关键词】废弃论；微文化；微媒介；微广告；传播 　　【作者单位】唐丽，河北人民出版社；王星星，江苏师范大学传媒与影视学院。 　　网络信息技术的快速发展，颠覆了传统的信息传播与产品消费模式。微广告以其小、快、准、广的优势能快速连接有共同认知或爱好的社会群体，从而产生了互动型的微文化现象。从社会历史视角看，当代社会已然步入了一个信息爆炸的时代，以微广告为主的微文化信息充斥着世界的每一个角落。从传播的视角看，微媒介使人类的信息传播达到了前所未有的快捷速度，广告也找到了新的传播载体――微媒介，微媒介为微广告传播的形成和发展提供了新思路。从社会文化视角看，微媒介开启了知识生产新篇章，使人类走向以互联网技术为基础的微文化时代，改变了人类社会的知识结构及其存在状态，社群的传播、交际愈发依赖微媒介。随之而来的是微广告的植入，优质的微广告不但能引起受众的兴趣，还能促使受众自发地转发和传播，形成社会话题，但植入不当或强加于受众的微广告则会适得其反，引起受众反感，进而影响受众对品牌的好感度。微广告对人类在社会意识构建及知识构型中所起的作用显而易见，但微广告的传播也加剧了虚假信息、抄袭创意、盗版内容等废弃文化现象的发展与传播。一方面，微广告废弃信息的存在使微广告传播的环境变得恶劣，影响了人们对信息的有效选取；另一方面，对微广告废弃信息的治理是人类社会面临的巨大挑战。 　　一、“废弃论”与微广告 　　从语义学的层面看，新华字典对“废弃”的释义为“抛弃不用”，英文中表达“废弃”含义的单词和词组很多，例如“scrap”“abandon”“discard”“cast aside”“antiquate”等，这些单词语义上是相近的，强调的都是抛弃、放弃、废弃的意思。从源头上探析，造成“废弃”的原因大概有如下几个方面：“一是多余或过剩性废弃，二是废旧或过时性废弃，三是缺憾或劣质性废弃。”[1]就学理而言，在中国的传统思想中，老子道家思想中的“废弃”观点最具有代表性，《老子》曰：“是以圣人常善救人，故无弃人；常善救物，故无弃物。”[2]由此可见，废弃包括两个维度的含义，“弃人”与“弃物”，即废弃的生命与废弃的物品。随着社会的不断发展，废弃的范畴已经扩大并渗透到各个领域。在西方思潮中，英国著名的社会学教授齐格蒙特?鲍曼（Zygmunt Bauman，1925―）将“废弃”概念纳入现代性研究视野，他认为“现在这个地球已经满载了。这意味着在所有事物之中，像秩序建设和经济进步这样的典型现代化进程发展占据世界的每一个角落，因而世界的每一个角落在以不断增加的数量产生和倾倒‘人类废弃物’――但这一次，并没有适合其存储和潜在循环的‘自然’垃圾倾倒处”[3]。从这个角度去分析，我们得知微广告中产生的废弃信息是现代化进程中典型的、不可避免的一种事物。对微广告而言，一个广告作品中能满足受众核心诉求的部分是可以得到暂时保留和被分享的，其他部分则是多余的废弃信息，会被受众忽视和丢弃。从整个微传播环境的更新换代来看，不能够与时俱进满足特定时代消费者心理需求的微广告将会变成过时性的废弃信息。从微广告自身创作的角度看，一个缺乏创意点的广告是无法在信息繁杂的微传播环境中脱颖而出的，这样的广告一旦进入不了受众的视野，就会被当作废弃物被浩瀚的信息海洋淹没。 　　二、“废弃论”下的微广告反思 　　学术界关于微广告的定义尚未明确，有学者将微广告定义为微视频广告，本文研究的微广告则包括以微信、微博等自媒体为载体，传播产品、服务、品牌、公益等信息并与网络社群消费者进行有效互动的行为。微广告具有短小、快速、准确、交互性、超时空、碎片化、信息海量等特点。在微环境中，人人都是信息的发布者与接收者。微广告的广告主要想让自己发布的内容在繁杂的信息中脱颖而出，就必须有一个足以吸引受众眼球的创意点，这个创意点同时也是整条微广告的核心诉求。受众在接受微广告时必定会选择符合其情感诉求的信息，其他信息则变成废弃信息。微广告生产、传播的自主化以及微广告信息的拥堵必须会促使废弃信息的产生，这也是信息传播过程中无法避免的问题。换言之，微广告“生产―传播―再生产―再传播”的这个过程所带来的废弃信息是现代社会自身的产物。 　　1.强制信息与植入性信息的“废弃” 　　从传播学的视角分析，微广告废弃信息的产生与传播策略有着千丝万缕的联系，主要体