奔驰还要裸泳多久？.docVIP

奔驰还要裸泳多久？ 　　套用一句歌词：奔驰已经“到了最危险的时刻”！ 　　所谓最危险的时刻，是自去年以来，奔驰在中国市场的销量出现了大幅度下降，甚至出现了负增长！此后，奔驰开始不断面临媒体的所谓负面报道，舆论甚至出现了一边倒式的批评。面临越来越大的压力，新任奔驰中国CEO倪凯终于选择在7月3日直面媒体，表示要扭转在华的形象，真正回归到消费者对于全球第一豪华品牌的“期望”。 　　倪恺是今年3月1日刚刚出任奔驰中国总裁兼首席执行官的，事实上，对于这位效力奔驰超过30年的职业经理人来说，在华需要解决的问题远比他想象的盘根错节得多。 　　麻烦不断 　　2013年5月的一个夜晚，8点左右，位于北京望京地区的微软大厦仍然灯火辉煌，而一旁的戴姆勒大厦只是零星地亮着几盏灯。有网友将这张图片发到微博，感叹“车企的优越与IT的苦逼”，引来疯狂转发。 　　但不加班的戴姆勒公司和它的梅赛德斯-奔驰品牌，似乎不该有什么优越感，因为在中国市场上，从去年开始，奔驰就已经逐步被第一阵营中的奥迪与宝马抛下。从销售数据来看，去年豪华车整体增幅约为30%，奥迪销量已经达到40万辆，宝马的销量则是32万辆，而奔驰仅为20.6万辆。今年前6月，这种趋势更为明显，宝马的销量同比增长15%，已经达到了18.3万辆。奥迪的销量达到228139辆，同比17.7%，已经超过奔驰去年全年的销量。而奔驰上半年的销量则出现了0.5%的微幅下滑，仅为98914辆，仅为宝马的一半，且这一差距正在继续拉大。 　　早在年初，豪华车厂商们就已发出中国市场增速放缓的警告，过去10年平均36%、最高80%的增速不会再现。但在整体增速降至10%以下的大环境下，奥迪、宝马仍然实现两位数的增长，对比之下，奔驰的负增长则让其成为了大潮退下之后搁浅在沙滩上的裸泳者。 　　除了销量之外，奔驰在中国还遭遇到了一系列的棘手问题：今年“3？15”期间，奔驰被媒体曝光使用了含有沥青成分的阻尼片，车内空气质量污染严重。在6月份的深圳车展上，部分消费者更是举着横幅，在奔驰展台上举牌维权，现场一度出现混乱。而后奔驰为部分“投诉”的车主更换了车内地毯。这种类似“秘密召回”的做法在网上也引发质疑，因为对其他车主不公平，缺乏解决问题的诚意，同时也缺乏法律依据。 　　6月25日下午，微博有人爆料，奔驰总部已经派人来调查问题重重的奔驰中国，并且在一个月前就派驻调查专员到奔驰中国的公关服务公司——新势整合传播机构。这条消息一经发布就引起了轩然大波，接二连三的公关事件，让奔驰在中国显得狼狈不堪，相比以往消费者投诉和价格体系混乱而言，此次调查更像是一次内部斗争。 　　让倪凯头疼的，还有一封被泄露的内部邮件。面对负增长的销量，倪凯在今年2月份给经销商发出了一封措辞严厉的邮件，怒斥经销商懒惰、不作为。这封内部邮件被媒体曝光之后，一时间引来了经销商的无数委屈，他们反过来认为，奔驰的中国战略出现问题，才是“罪魁祸首”。 这一系列问题的出现，唯一的解释，就是奔驰的内部利益斗争激烈，渠道问题无法彻底解决，价格体系管理混乱等等。 　　近日奔驰在华爆出重磅人事变动，其中包括CFO、市场部负责人以及北区、南区总经理等职位。8月1日起，现任市场部负责人毛京波，将调任北方大区总经理一职。而现任北方大区总经理ChristianSchr.ter调任大客户及二手车部门担任二手车业务总监一职，并继续负责卡尔-奔驰学院。毛京波的市场部职位，将由现任售后服务部零售运营总监王芳接任。 　　其实，毛京波是否如传闻中那样遭到降职或者“贬斥”，这并不是这场人事地震的关键，关键在于毛京波所主导的营销风格面临着重大调整。原本奔驰“牵手”毛京波，是希望在华上演一场轰轰烈烈的“王子复仇记”，但事与愿违，奔驰销量显然滑向了更黑暗的深渊。或许奔驰总部的蔡澈、毛京波本人都百思不得其解的是，为何耗费巨资、精益求精得看似“完美”的市场战略却“砸不出”一个完美的销量表现呢？ 　　“糟糕的销量、糟糕的品牌形象、糟糕的渠道关系、糟糕的价格。”一位资深汽车观察人士如是评价。 　　战略失误 　　那么，到底是什么原因导致奔驰在中国如此水土不服？ 　　没有更早、更强硬地解决进口和国产车两个渠道内战的问题，是奔驰中国战略的最明显的错误，背后实际上是奔驰长期以来对进口的重视高过国产的战略问题。而长期以来奔驰在华过于相信品牌魅力，而在其他方面不够“作为”。这也是其在公众眼中显得比较“傲慢”、饱受诟病的重要原因。 　　多年来，奔驰两条渠道并行存在，分为奔驰中国和北京奔驰（奔驰与北汽的合资公司）两套营销体系，两套不同的营销体系互相掐架，引发内部恶性竞争，从而也导致其品牌形象市场销售皆紊乱，其进口车与国产车更是同门相残。而在设立北京奔驰销售公司后，具体的运作奔驰总部与北汽似乎仍未能协调。