奢侈性消费的反常价格弹性.docVIP

奢侈性消费的反常价格弹性 　　随着经济的高速发展，人们的生活水平有了极大的提高，各种各样的商品生产者把品种繁多的产品推向市场供消费者挑选，买方市场的范围在不断扩大，生产者和商业经营者从而不得不重新重视对消费需求的研究，其目的是使生产经营者在现有的条件下，尽量提供能满足消费者需求的产品和服务，并去创造和发展生产条件，引导消费者进行消费。 　　需求是行为的起点，需要就是人由于主观的或者客观的需求而产生的心理紧张状态，可分为物质的需要与精神的需要，也可分为自然的与社会的需要。人产生的这种心理紧张，促使人们通过各种途径去减缓或消除它，这就构成可各种行为，其一般的模式是这样的： 　　可以看出，由于人们在自己特定的价值观及态度的影响下，对某种事物的刺激形成了心理紧张，并在一定的条件下转化为动机，进而产生某种行为，以消除或减缓新形成的心理紧张。而需求就是产生行为的起点，它是人们由于某种刺激而对某种产品产生的消费欲望，促使人们进行消费。 　　从市场学的角度，需求分为两种：一是现实的需求，也就是消费者已经意识到，并有能力购买也准备购买某种产品的需求；另一种是潜在的需求，也就是处于潜在状态的需求，又分为两种情况：一种是人们在客观上存在的，但还未意识到的需求，包括某种产品已生产出或未生产出，而因消费者缺乏对其了解还没有意识到的需求；另一种情况是消费者已经意识到，但由于种种原因还不能进行购买的需求，影响购买的原因有产品尚未生产出来、产品过热、缺乏购买能力、购买限制等。潜在需求是现实需求基础，一旦条件成熟就转化为现实需求。 　　价格是影响需求和消费行为的重要因素。需求价格弹性对大家来说不是一个陌生的词语。下图是常规性的需求价格曲线： 　　日常的经验证明，消费者在收入不变时，所获得某种商品的数量，依价格的升降成反方向变化。例如，当一瓶葡萄酒的价格是三百元时，有一百人愿意购买；价格增加五十元时，有五个人不愿意购买了，有人会照旧购买；但当价格增加到四百元时，就会有更多的人情愿不喝了。当然，笔者使用的字眼是“不愿”，因为很多时候消费者并不是没有能力多付，而是不愿多付，这里强调了消费者的支付能力和消费者对支出的评价是有所区别的。当商品价格下跌时，不同地域、不同群体对不同商品需求量的增加多少不一。同样的，商品价格上升时，不同地域、不同群体对不同商品需求量的减少多少不一。我们用价格弹性来表示其强烈程度，并通过价格弹性系数来表示：E=△Q/Q÷△P/P，并推广为E=dQ/Q÷dP/P，即单位价格变动比例所引起的需求量变动比例。 　　关于奢侈性消费，亚当·斯密曾经指出，人们有两种欲望，一种是“现在享乐的欲望。这种欲望的热烈，有时候直难于抑制”，这就是奢侈消费的欲望。另一种则是“改良自身状况的愿望，这愿望虽然是冷静的、沉着的，但我们从胎里出来一直到死，从没一刻放弃过这愿望”，这就是节俭的愿望。奢侈性的消费又可以分为两类，一类是用来购买耐用物品的消费，另一类是用来广设筵席、款待宾客、雇佣婢仆的消费。假如一个人在这些方面已经养成了习惯，但由于某种原因而需要改变的话，那么前一类消费支出的节省要比后一类消费支出的节省更容易些，因为后一类消费要受到人所处环境和舆论的影响，来自社会各方面的议论会使这类消费习惯的改变遇到困难。因此，“奢侈性”消费受到这些影响，新的需求总是建立在原有需求基础之上的，带有时序性和连续性。一旦消费者的偏好、风尚、习惯有了变化，新消费品也就会迅速推广。 　　奢侈性消费之所以风行，关键在于有一类群体——悠闲阶层的存在。悠闲阶层与劳动阶层的分离，从性质上把消费相应的分为两类：一类是悠闲阶层为了过他们需要的悠闲生活而进行的消费，一类是劳动阶层为了维持基本的生活条件和便于继续劳动所进行的消费。而较低阶层的生活方式总是以较高阶层的生活方式作为奋斗目标和谈论标准。凡勃伦是这样评价悠闲阶层的：“一个人要使他日常生活中遇到的那些漠不关心的观察者，对他的金钱力量留下印象，唯一可行的方法是不断地显示他的支付能力。”这其实是一种摆阔气的消费。 　　现在社会中存在有一种现象：人们总想追求时髦，某些消费品必然会日新月异，不断变更其式样。虽然这些变动会增加支出，但这无关紧要，因为这正是摆阔气的需要。“低价无好货”，人们宁肯花钱来买高价的消费品，以显示自己的地位和财力，而不肯少华钱来买同样显用的东西。这就是人们对消费品价格的反常态度，是奢侈性消费中普通存在的一个显著特点。 　　如上图所示，当PP0后，价格越高，一些人，特别是较富有者，更愿花高价来表示地位、财力，并认为“价格高质量好”，从而形成了反常价格弹性曲线。而造成这种行为的过程和原因是怎样的呢？下面给出了一个简单的消费决策模式，包括三个部分：输入、加工和输出。 　　这里面最关键的是动机的产生，即直接推动一个人进行奢