宏伟构想有可能是纸上谈兵.docVIP

宏伟构想有可能是纸上谈兵 　　苹果公司创始人史蒂夫·乔布斯在2005年斯坦福大学毕业典礼上发表演讲。他说，“你们的时间是有限的，所以千万不要浪费时间去模仿别人的活法。不要被电视剧的剧情牵着鼻子走，因为那不过是按照别人的想法活下去罢了。不要因为别人指手画脚，而听不到自己内心的声音。敢于相信自己内心的想法与直觉，才是至关重要的，因为你内心的想法与直觉，早已探知你到底想走一条怎样的路，而其他的一切，相比之下都是无关紧要的。” 　　然而，对于每日马不停蹄地四处奔波的大多数广告人来说，基本上不可能让他们忽然停下脚步，隔绝周围一切干扰、用心去倾听自己内心的声音进行所谓的“自省”。他们整日被世人的评价以及所属团体的理论、习惯、风气、价值基准、人情纠葛等牵着鼻子走，甚至是以没有时间为借口，不知不觉间将很多需要解决的问题束之高阁。 　　这种情况下，广告人不断自我磨炼，积累宝贵的“创造”经验，就显得非常重要。从实现一个“创造”，到实现另一个“创造”，以无人能及之气魄，不断跨越横亘在中间的难关——这样的经历才是衡量自己成长、进步的标准。最终，你投入其中的那些不屈不挠的努力也不会白费，它们将引领你去实现更加伟大的目标。 　　采集可靠的信息 　　当下的流行语中，有一个关键词叫做“多样性”（diversity）。就像每个生意人都具有自身的固有特征那样，我认为“创造”的定义是富有多样性，它对于每个人来说，都很有可能是独一无二的。 　　在这过程中，想象力是一种非常重要的能力。面对一则则新闻报道以及身边所见所闻的各种社会现象，不要只是冷眼旁观，只有设身处地站在当事人的立场来思考，你的想象力才能得到锻炼和提高。 　　生产者或企业根据生产、销售计划向市场投放服务的行为，可称之为“放出产品”。与之不同，首先掌握消费者的需求，并在此基础上向市场投放服务的行为，我们称之为“进入市场”。 　　在做企划方案时，人们很容易掉进“缺乏想象力”的漩涡中去。这不仅仅体现在“放出产品”和“进入市场”这两种理念的差异上，还有卖方论调和买方心理之间的落差。即便是在某个行业领域里能普遍运用的企划，若不针对客户企业进行调整，也是不会获得青睐的。 　　但是，只是鼓足干劲、空想着怎样提高想象力是没用的。只有先采集确切的信息，打好基础，想象力才能得以发挥。想要采集到精确的信息，有必要采取以下行动：第一，使采集更加多元化；第二，采集信息时更加接近信息发源地。之所以如此大费周章，是因为信息在很大程度上可能被歪曲或篡改。 　　在此可以借用金夫人的例子来给大家解释一下。比如J可以尝试从I以外的渠道获取信息，甚至采用追根溯源的方式打听一下“I是从谁那里听说这种传言的”，由此努力向事情的真相靠拢。 　　广告公司内部机构除了常规部门（总务、人事、会计等）之外，还可以大致分为负责广告客户的“营业部”、负责媒体（报纸、杂志、电视、广播、网络等）的“传媒部”，以及负责开发（广告等）、市场（市场调查等）的“协调部”等部门。 　　营业部门工作人员首先要正确把握广告客户所面临的问题、想达成的目的和意向（第一手信息），然后召集需要在此阶段参与该项目的部门工作人员，相互合作，并向广告客户提交企划书——这些都属于基础性工作。 　　这一基础阶段得到的第一手信息至关重要，就像所讲的那样，经过众多部门、人员的正确传播，最终成为广告作品，从而向世人推广。防范信息失真，早已不仅仅是广告公司面临的课题，它已经成为所有从事信息交流行业的人们必须攻克的难关，这一点不言而喻。 　　敢于假设 　　“创造”也是在“培养独到眼光”的过程中被激发出来的。不幸的是，无论是会议室、谈判场，还是商展会、聚会席，所有的商业场合，往往都被一种看不见的氛围所支配。“预想和谐型”的会议正肃然进行的时候，你能想象一个人突然站出来发表不同意见吗？你能成为那个孤独清高的战士吗？ 　　这样做需要非常的勇气，却也非常重要。实际上，所谓“创造”，正是达到“同时拥有几个备用答案（选项）”的境界。无论处于何种情况下，一个人都应该能瞬间想到 “第二手准备”、“第三手准备”。只有你拥有了多项选择权，你才能真正发挥处于“先机”的优势。 　　而这也是另一种意义上提出“假设”。日本7-Eleven控股股份有限公司董事长铃木敏文曾说，如果想引进POS系统（销售终端）的话，哪家公司都能引进。可重要的是由人提出的“假设和验证”。明天的卖点是什么？接下来要推出什么商品吸引顾客？各个店铺需要根据那些经过实地考察后提出的假设来进货。至于结果会不会和假设预计的一致，通过POS数据马上就能分析出来。 　　也就是说，POS系统只不过是验证假设是否正确的工具，并不能根据它最终的销售金额排行榜来决定进货情况……至于明天到底什么商品畅销，如果不能开动脑筋不断思考并试着提出假设，那是猜