中原2010年长沙奥林匹克花园营销思考及建议调查报告.ppt

长沙奥林匹克花园营销思考及建议 湘天地产——城市上层生活运营家 中· 国· 大·家——湘天地产推出钓鱼台“乾台”组团，足见开发商打造顶尖豪宅的气度 提出问题 （一）豪宅客户为什么选择本项目？ 如何塑造项目核心竞争力，同时通过项目竞争力，精准对位豪宅客户群； （二）怎么吸纳更多的豪宅客户？ 豪宅客户群体通过何种渠道快速集结仰望乾台的忠实客户？ 分析问题 （一）豪宅客户为什么选择本项目？ 1、外部条件审视 2、内部条件梳理 （一）豪宅客户为什么选择本项目？ 1、外部条件审视 高端物业市场的稀释作用 长沙处于郊区化阶段 2、内部条件梳理 长沙处于郊区化阶段 长沙高端产品竞争日益激烈 高端物业推量多，大量豪宅客户被分流 （一）豪宅客户为什么选择本项目？ 1、外部条件审视 2、内部条件梳理 项目规划 卖场氛围 奥园品牌 项目规划上存在软肋 “乾台”和项目之前的产品区别不大 “乾台”占有资源与前面的没什么不同，同一社区、设施共享 “乾台”也没有独立分开，不是独立产品区域 产品的户型也没有多大的不同，只不过在另一分期开发出的这一批住宅产品 氛围营造、包装展示不足，客户尊贵感未体现 奥园品牌提升至更高层面 1000元/平米配置，过亿元的园林，绝非凡品 2000元/平米配置长沙唯一八大家居智能系统 IC卡智能电梯 户式中央空调系统 户式新风系统 户式中央热水系统 户式中央水处理系统 霍尼韦尔智能家居系统 低辐射中空门窗系统 上品打造，用材选优 酚醛板——80~100元/㎡ （耐火和保温性能最佳） 挤塑板——60~100元/㎡ 聚苯板——40~60元/㎡ 石膏板——以前都是石膏板 上万平米运动广场，星光大道 小结 除整体出色的素质和均好性 信息传播 “对于产品的介绍我们力争做到让客户了解更多的相关信息” ——百仕达某负责人 信息传播 圈层影响 圈层影响方向及原则: 凸显价值高位·传递核心优势 锁定目标客户·制造圈层影响 跟进时事热点·提升公益形象 项目人气活动·制造现场氛围 凸显价值高位·传递核心优势 锁定目标客户·制造圈层影响 跟进时事热点·提升公益形象 项目人气活动·制造现场氛围 香港异地拓展·挖掘对位客户 创造了豪宅市场五大神话 投入巨资打造产品整体均好性 产品外部包装展示 产品内部包装展示 三湘海尚案例小结 “整体均好性的展示·科技概念的单点突破” “科技涵养雍容”的差异化定位 产品均好性的打造 高科技产品差异化特色的客户体验流程融合 整体展示面得以均好展现 长沙智能化豪宅案例——西山汇景 以高智能家居系统· 一举奠定“豪宅”形象 面对08年淡市·开盘取得不错的销售业绩 长沙智能化豪宅案例小结 “与比尔盖茨共同的选择” 高科技智能家居系统（霍尼韦尔），一举奠定西山汇景在客户心中的“豪宅”形象。 高科技智能家居系统作为“豪宅”标准之一，已被广大客户逐步认同，对于奠定项目豪宅形象具有重要意义。 豪宅案例小结 整体均好展示·单点极致突破·圈层营销影响 客户体验对于高端项目尤为重要，项目在客户整体体验流程重点额均好展示，和项目单点优势的极致化展示，是项目俘获客户的重要手段。 解决问题 （一）整体均好展示（流程再造） （二）单点极致突破（高科技、智能化的体验） 整体均好性展示（流程再造） 停车场 销售中心 看房通道 展示区园林产品 工程展示房 样板房 解决问题 （一）整体均好展示（流程再造） （二）单点极致突破（高科技、智能化的体验） 单点极致突破（高科技、智能化的体验） 营销中心现场智能化体验馆 工程清水房实景展示 活动配合·宣传造势 提出问题 （一）豪宅客户为什么选择本项目？ 如何塑造项目核心竞争力，同时通过项目竞争力，精准对位豪宅客户群； （二）怎么吸纳更多的豪宅客户？ 豪宅客户群体通过何种渠道快速集结仰望乾台的忠实客户？ 怎么吸纳更多的豪宅客户？ 怎么吸纳更多的豪宅客户？ 客户渠道重组 怎么吸纳更多的豪宅客户？ 客户圈层营销 客户圈层营销 “赢在股市” 炒股模拟操作赛 “豪宅论剑·聚首乾台”系列论坛： 1、“城市豪宅发展趋势论坛” 2、“70后置业居住模式探讨” …… “10分钟生活圈”新品车体验日 客户圈层营销 怎么吸纳更多的豪宅客户？ 借助中原各分公司已有的客户资源和地缘优势，中原湖南、中原广州和中原深圳 “三地齐卖”，开启全国地产销售崭新篇章； 城市选择原则：按轻重缓急划分为三大类 A类：长沙 B类：娄底、益阳、岳阳、衡阳等城市 C类：广州、深圳 “怎么吸纳更多的豪宅客户”小结 任务目标：解决客户来源渠道狭窄问题 片区价格 产品附加值 销售量推导 总 结 一、