市场营销(第十章).ppt

第十章新产品开发及产品生命周期战略 本章概要 新产品开发战略 产品生命周期战略 第一节 新产品开发战略 新产品：新发明的产品，产品性能的改进，产品形态的调整，以及新品牌。 新产品开发程序 创意形成 创意筛选 概念的形成和测试 市场营销战略的制定 业务分析 产品开发 市场试销 正式上市 创意形成和创意筛选 创意形成：系统化地搜寻新产品主意 企业内部、顾客、竞争对手、销售商和供应商 创意形成的技术：属性列举法、强制关联法、形态分析法、问题分析法、头脑风暴法、群辩法 创意筛选：尽可能快地找到好创意放弃坏创意 概念的形成和测试 产品创意：企业可以考虑向市场提供的一种可能产品的主意 产品概念：用有意义的消费者术语对构思的详尽描述 产品形象：消费者观察实际产品或潜在产品的方式 概念形成 概念测试：用几组目标消费者测试新产品概念 市场营销战略的制定 描述目标市场、计划中的产品定位，以及在开始几年内的销售额、市场份额和利润目标。 概述产品第一年的计划价格、销售及营销预算。 描述预计的长期销售额、利润目标及营销组合战略。 业务分析和产品开发 业务分析：考察新产品预计销售、成本和利润，以便查明它们是否满足企业的目标。 产品开发：市场研究与开发或者工程部门可以把市场概念发展成实体产品。 市场试销和正式上市 市场试销使营销商在进行大笔投资全面推广产品之前通过营销产品获得经验。 正式上市：把新产品推向市场。决定推出时机、决定在哪儿推出新产品以及市场扩展。 第二节 产品生命周期战略 产品生命周期：产品销售和利润在整个产品生命期间的变化过程，包括产品开发期、导入期、增长期、成熟期和衰退期。 产品从出生到死亡的生命过程中的销售和利润（图9-2） 产品生命周期相关概念 引入期：销售增长缓慢，引入费用高 成长期：销售量迅速增长，获利 成熟期：销售增长放慢，市场保持稳定 衰退期：销售呈严重下降趋势 产品生命周期 开发期 导入期 增长期 成熟期 衰退期 导入期 销售量低；利润很低或亏本；竞争对手较少 营销目标：创造产品知名度，提高试用率 快速撇脂战略 缓慢撇脂战略 快速渗透战略 缓慢渗透战略 产品生命周期各阶段的营销策略 英姿带和背背佳 增长期 销售量剧增；利润增长；竞争对手增多 营销目标：市场份额最大化 改进产品质量和增加新产品的特色和式样 进入新的细分市场 扩大分销覆盖并进入新的分销渠道 从产品知觉广告转向产品偏好广告 降低价格，以吸引对下一层次价格敏感的购买者 星巴克是如何进入成熟的咖啡市场 成熟期 销售量最大；利润较高；竞争对手稳中有降 保护市场份额，争取最大利润 调整市场（增加现期产品的消费量；寻找新的使用者和细分市场） 调整产品（改进产品特征，如质量、特色或式样） 调整营销组合（通过改变一个或多个营销组合因素来改进销售） 衰退期 销售量衰退；利润下降；竞争对手减少 营销目标：压缩开支，榨取品牌价值 维持 收获 放弃 本章小结 开发一项新产品需经历：创意形成，创意筛选，概念的形成和测试，市场营销战略，业务分析，产品开发，市场试销和正式上市八大步骤。每一种产品都有一个由开发期、导入期、增长期、成熟期和衰退期所组成的产品生命周期。 思考题 1、新产品开发程序经历哪几个步骤？ 2、产品生命周期各阶段有什么特点？各个阶段适应什么样的营销战略？ * * 收购 新产品开发 新产品高失败率的原因（市场规模估计、产品设计、市场定位、定价、广告、无视市场调研、开发费用、竞争对手的反击） 新产品成功的因素（独一无二的优秀产品、界定明确的产品概念） 产品生命周期 相关 概念 各阶段的 营销策略 产品生命周期 引入 成长 成熟 衰退 时间 销 售 （1） 段 入 引 阶 销售额少，费用高，利润低 竞争者数少，只生产最基本产品 营销目的是宣传产品，吸引顾客， 确保网点有货可供 顾客是求新求异者 市场表现 缓慢－渗透策略 快速－渗透 策略 低 缓慢－掠取策略 快速－掠取 策略 高 低 高 价格水平 促销水平 可选策略 考察指标 品牌察觉、购买意念、 产品尝试、再购买率、 零售商存货比率 零售商展出比例 老、中、青、少年 英姿带 目标市场 广 告 背背佳 仅限中学生 一个大的组合家庭 充满青春活力 背 景 1994年首创 享誉大江南北 1997生产经营 一年时间占领大部分市场 段 长 成 阶 产品生命周期各阶段的营销策略 （2） a.销售额迅速上升 b.竞争者数增多，分销网点增加 c.价格持平或略有下降 d.盈利机会增多 市场表现 营销策略 改进产品质量，增加新特性，并改进款式 增加侧翼产品 进入新的细分市场 进入新的分销渠道 改变广告内容，促使人们购买 适当降低价格，以吸引低端顾客 关键：创新 策略：侧翼防