市场营销五章目标市场营销.ppt

第五章 目标市场营销 案例 ? 宝洁公司11种品牌的洗衣清洁剂，8种品牌香皂 6种洗发水，4种牙膏，4种咖啡，2种食用油等 ? 许多品牌有几种型号和配方，在同一个市场货架上竞争 ? 同一功效洗衣粉购买者中存在不同群体，在每个细分市场上寻求各自特殊利益，细分市场吸引所有重要偏好群体的消费者，宝洁洗衣粉占领》53%市场 市场营销是现代市场营销观念的产物 企业应采取的三个步骤： （1）按一定标准对市场进行细分 （2）评估选择对本企业有吸引力的细分部分 ——目标营销（3）确定自己在市场上的竞争地位——产品市场定位 第一节 市场细分 市场营销战略构成的基本内容是选择目标市场，制定相应营销组合 市场细分是目标选择、市场定位前提和基础 企业营销三阶段 目标营销是二战后发展起来的 —温德尔.史密斯归纳总结的一个新概念 企业在商场上如何营销，经历了三个阶段： （1）大规模营销：企业大量生产、大量分销和大量促销一种产品给消费者。 （2）产品多样化营销：销售者生产两种或两种以上以上，具有不同特色、式样、质量、型号的产品。 （3）目标市场营销：销售者首先找到细分市场，在其中选择一个或若干个，然后针对每个细分市场，开发适销对路的产品并制定相应的市场营销组合 案例 可口可乐公司： 对整个市场只生产一种饮料 将生产的饮料包装在不同型号的容器中 含糖可乐（传统可乐和樱桃可乐）、低卡可乐、无咖啡因可乐、非可乐市场 市场细分的层次 1. 大众化营销：卖方对所有的购买者，大量生产、大量分配 和大量促销单一产品。 能创造最大潜在市场 2. 细分营销：介于大众化营销和个别营销之间的中间层。 针对目标顾客创造出更适合他们的产品/服务和价格 选择分销渠道和传播渠道更方便，面临较少的竞争者 市场细分的层次 3. 补缺营销：更窄地确定某些群体，细分市场的再细分 这是一个小市场并且没有服务好，吸引少数竞争者 有吸引力的补缺市场特征： 这一市场顾客有明确和复杂的一组需要 他们愿意为最满意需要的公司付溢价 补缺经营者的专门化，不为其他竞争者重视 市场细分的层次 4. 本地化营销(local marketing ) 把营销方案裁减成符合本地顾客群需要和欲望的计划（贸易地区、邻近区域、个别化商店） 强调在社会人文和生活方式上的地区差异 5. 个别化营销 ： “细分到个人”，一对一的营销 大众化定制营销：建立在大量生产准备上的为个人设计和传播的以满足每个顾客的要求的能力。 多数属企业对企业的营销 6. 自我营销(self marketing) ——个性化营销的一种形式，它使消费者本人对决策产品和品牌的购买负有更大的责任 电子商务、网上营销 市场细分的含义 ——企业根据调研，根据消费者的消费习惯和购买习惯的明显差异，将某一产品的市场整体划分为若干由消费需求大致接近的消费者群体所构成的子市场群的过程。 按一定标准去分割而又集合化的过程 意义（作用） 有利于企业进行市场机会分析。发掘新的市场机会 有利于企业用较少的营销费用，取得良好的经济效益 追求在较少的细分市场占有较大的市场份额，对小型企业生存发展尤为重要 市场细分的程序 三个步骤： 1. 调查阶段 了解消费者的动机、态度和行为 收集属性及其重要性的等级； 品牌知名度和品牌等级 产品使用方式； 对产品类别的态度； 被调查对象的人文变量、心理变量和宣传媒体变量 市场细分的程序 2. 分析阶段： 用因子分析法分析资料，剔除相关性很大的变量，然后用集群分析法划分出一些差异最大的细分市场 市场细分的程序 3. 细分阶段： 根据消费者不同态度、行为、人文变量、心理变量和一般消费习惯划分出每个群体，再根据主要特征加以命名 市场分割 (market partitioning) 发现新的市场细分的一种方法是，调查消费者挑选品牌时如何排列品牌属性的顺序，这一过程称为市场分割 属性的层次还可以用来划分顾客细分市场 首先选择价格的购买者是重视价格型的 首先选择汽车品牌的是重视品牌型的