市场营销(第四章).ppt

第四章 营销调研及信息系统 本章概要 营销信息系统 营销调研程序 第一节 营销信息系统 营销信息系统（MIS):能够为营销决策者及时准确地收集整理、分析评估并分送转达所需信息的人员、设备和程序。 惠普公司的营销调研 如果认识到营销信息是营销执行的关键因素的话，公司就会组织、管理和使用它的营销调研部门，并作为其执行工作的重要一环。有一家公司强烈地认识到营销调研的重要性——这就是年销售140亿美元生产企业用技术产品的惠普公司。 在惠普总部设立的市场研究与信息中心（MRIC）处理营销信息。它分享全世界的惠普信息资源。该中心有30位专家，并使用外部供应者所提供的被证实有质量的信息。惠普的各部门每年与它签订合同以分享该信息中心的职员工作和文库资源。各业务单位的责任是为它们所需要的项目提供一定数量的资金。 市场研究与信息中心分为三个组：市场信息中心，决策支持小组和地区卫星系统。市场信息中心提供行业市场和竞争者背景资料，它应用报业辛迪加和其他信息服务。决策支持小组提供主办单位所要求的研究结论以支持全世界各地的惠普业务。 营销信息系统 评估信息需求 开发信息 传递信息 开发信息 内部记录信息：由从公司内部各部门收集的信息组成，用来评价营销业绩、指出营销所存在的问题和面临的机遇。 营销情报：关于营销环境日常发展情况的信息。 营销调研：系统的设计、收集、分析和报告与某个组织面临的特定营销问题有关的各种数据和资料。 信息分析 市场信息体系 冷饮市场的调查提案 冷饮市场的调查提案 第二节 营销调研程序 营销调研程序 市场调查的过程 制定调研计划 确定信息需求 收集二手信息 二手信息：已存在的为其他目的而收集的信息（相关、准确、及时、公正） 原始信息：为目前的目标而专门收集的信息 原始数据的收集计划 提出调研计划 资料收集——二手资料的收集方法 原始数据的收集计划 调研方法 观察性调研 问询式调研 实验性调研 接触方式 信函问卷 电话问询 当面问询 个别问询 集体问询 电脑问询 取样计划 样本：从总体中挑选的能代表总体的一部分。 调查对象是谁？ 应调查多少人？ 如何选取样本？ 调研手段 问卷 问题的形式包括限定答案的问题和开放回答的问题。 机械装置 资料收集——原始资料的收集方法 资料收集——原始资料的收集方法 资料收集——原始资料的收集方法 抽样设计 抽样设计 问卷技术——问题的类型 问卷技术——答案设计 问卷技术——答案设计 问卷技术——注意！ 本章小结 营销信息系统指能够为营销决策者及时准确地收集整理、分析评估并分送转达所需信息的人员、设备和程序，包括评估信息需求、开发信息和传递信息三个主要内容。营销调研程序四个步骤：确定问题和调研目标、制定调研计划、实施调研计划和解释与汇报结论。 思考题 1、描述营销信息系统的过程。开发信息这一环节中包括哪几个要素？各自的含义是什么？ 2、营销调研程序包括哪些步骤？如何制定调研计划？原始数据的收集计划中各个决策分别包括哪些方面？ 3、以所在学校学生或社会人群为选取样本（数量不少于50份），选择某一你感兴趣的问题（可以是产品、服务、趋势或观念），按照营销调研程序四步骤进行一项市场调研。 “挑战奥利拉”对话节目讨论题 “诺基亚”成功的因素有哪些？ 市场调研给“诺基亚”带来什么益处？ 你觉得CEO应该具备什么素质？ 诺基亚营销赢点全解析 赢点一：专业化发展战略 赢点二：以人为本的文化理念 赢点三：以价值观为基础的领导，以事实为基础的管理 赢点四：快速的市场反应 赢点五：高效的供应商管理 诺基亚营销赢点全解析 赢点六：勇于创新和舍得投入的产品研发 赢点七：严格完善的质量控制与检验 赢点八：售后服务----永不停息的脚步 赢点九：逼上梁山----国际化之路 赢点十：勇敢潮流的个性思维 选鲜咖啡者 贤妻良母 精于烹饪 勤快能干 献身家庭 方便不好吗 选速溶咖啡者 自私自利 懒 惰 不善理财 方便不好吗 宣传过于强调方便、省事。 结果令人对使用者产生不利影响。 方便不好吗 * * 故曰：知彼知己，百战不殆；不知彼而知己，一胜一负；不知彼不知己，每战必殆。 孙子《谋攻》 市场信息体系 市场环境 市场需求 顾客行为 营销策略 主要竞争者 社会文化经济环境政治环境 顾客类型 购买力 购买动机 购买习惯 产品 价格 分销 沟通 市场信息体系 主要生产厂商 品 牌 产品类型 市场推广 销售通路 品牌竞争分析 总体市场 销售总量 销售总额 产品结构 相关产品资料 人口统计资料 人口总量 收入及分布 气候资料 暑期平均气温 高温期 …… 地区环境资料 消费行为 购买时间 地 点 数量偏好 品味偏好………… 消费者消费行