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工商管理类核心课程 市场营销学 管理与经济学院 汪 洋 wsea2000@163.com 课程导入： 如何把梳子卖给和尚？ 课程性质概述 伴随着经济发展和企业经营管理需要而产生的市场营销学，是20世纪初期以来发展最快的学科之一。这门建立于管理学、经济学、心理及行为科学之上的应用性学科是当代企业在迅速变化的市场环境和日趋激烈的竞争中谋求生存与发展的管理利器，是在对实践经验不断总结的基础上逐渐形成了自身的理论体系和结构框架，反过来又对实践活动有着很强的指导作用。 第一章 导论 本章主要介绍市场及市场营销的相关概念，以及市场营销的产生、发展，市场营销作为一门学科及其研究方法。 章节内容 第一节　市场与市场营销 第二节　市场营销学的产生和发展 第三节　市场营销学的相关理论及基本内容 第四节　研究市场营销学的意义和方法 学习目标 明确从企业角度定义的市场概念，掌握市场营销的内涵。 领会和理解与市场营销相关的一系列基本概念。 了解市场营销的产生和发展。 认识市场营销学的学科性质，明确宏观市场营销与微观市场营销的研究思路和内容。 认识市场营销对企业经济活动的意义，知晓研究市场营销的主要方法。 第一节　市场和市场营销 一、市场及其相关概念 二、市场营销的含义 三、市场营销与企业职能 一、市场及其相关概念 1、日常生活中，人们习惯将市场看作是买卖的场所，这是一个物理空间概念。 2、经济学家：从揭示经济实质角度出发提出，市场是一个商品经济范畴；是商品内在矛盾的表现；是商品交换关系的总和；是通过交换反映出来的人与人之间的关系。 3、管理学家：市场是供需双方在共同认可的一定条件下所进行的商品或劳务的交换活动。 侧重从具体的交换活动及其运行规律去认识市场。 4、对营销者而言（尤其是企业），市场是指购买本企业产品或服务的顾客群体。 对市场内涵的解释 1）市场是建立在社会分工和商品生产基础上的交换关系。 2）市场的形成要素 3）市场的发展是一个由消费者（买方）决定，而由生产者（卖方）推动的动态过程。在组成市场的双方中，买方需求是决定性的。 4）市场＝人口×购买欲望×购买力 市场规模的大小是由具有需求、拥有他人所需要的资源，且愿意以这些资源交换其所需的人数而定。 站在经营者角度，人们常把卖方称之为行业，将买方称之为市场，两者的关系如图所示： 二、市场营销的含义 （一）市场营销的定义 市场营销（Marketing）是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。 1、市场营销的最终目标是“满足需要和欲望” 2、“交换”是市场营销的核心 3、交换过程顺利进行的决定因素 思考 如何理解“企业尽管也需要做销售工作，但市场营销的目标却是要减少推销工作，甚至使得销售行为变得多余”这句话？ （二）市场营销的相关概念 1、需要、欲望与需求 需要（ Needs ）是指与生俱来的一种未被满足的感受状态。 欲望（ Wants ）是指想得到上述基本需要的具体满足品的愿望，是个人受不同文化及社会环境影响表现出来的对基本需要的特定追求。 需求（ Demands ）是指人们有能力购买并愿意购买某个具体产品的欲望。 2、产品 产品是能够满足人的需要和欲望的任何东西。 3、效用、费用和满足 效用是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。 消费者通常根据这种对产品价值的主观评价和要支付的费用来作出购买决定。 4、交换、交易和关系 交换是指从他人处取得所需之物，而以其某种东西作为回报的行为。 人们对满足需求或欲望之物，可以通过：自产自用、强取豪夺、乞讨和交换等方式取得，只有交换方式才存在市场营销。 交易是交换的基本组成单位，是交换双方之间的价值交换。 交易通常有两种方式： 货币交易 非货币交易 一项交易包含三个可以量度的实质内容： 至少有两个有价值的物品； 双方同意的条件； 有法律制度来维护双方的履行。 关系 关系是指买卖双方的联系与交往。 关系营销：市场营销者与顾客、分销商、经销商、供应商等建立、保持并加强合作关系，通过互利交换及共同履行诺言，使各方实现各自目的的营销方式。 目的：保持长期的成绩和业务。 最终结果：建立起公司的最好资产，即一个营销网。 与顾客建立长期合作关系是关系营销的核心内容。 5