市场营销十一章.ppt

第十一章 促销策略 一、促销与促销组合策略 促销是企业为了向顾客传达信息并采取购买行为所进行的沟通、刺激以及说服活动。 促销组合策略是指将企业可采取的主要促销方式，即广告、人员推销、营业推广和公共关系等综合运用、协调一致，从而最大限度地发挥整体效果。 促销组合 广告 广告的概念：明确的发起者以非人员、付费的形式，对产品和服务的介绍。 广告决策（策略）的内容 营业推广（销售促进） 营业推广是指企业利用各种短期诱因刺激购买的促销活动。 人员推销 运用各种推销技巧和手段，通过与顾客直接接 触的方式推销企业的产品和服务。 人员推销决策 公共关系 公共关系是企业通过与公众沟通信息，使企业和公众相互了解，以提高企业的知名度和美誉度，为企业的市场营销活动营造一个有利环境的经营管理艺术。（“公共关系就是讨公众喜欢”）——不以直接销售为目的的、长效的促销方式。 公共关系的对象 二、影响促销组合的因素 1、促销目标—不同的促销目标应使用相应的促销方式 例如： 传达产品信息——广告 树立企业形象、提高企业的美誉度——广告、公共关系 直接诱发购买行为——营业推广 2、产品的寿命周期阶段 在介绍阶段——需要完备的促销组合 成长期——产品知名度提升，企业可适当缩减促销费用 成熟期——以广告为主 衰退期——以营业推广为主，刺激需求 制造商 4、不同产品的性质促销组合： * * * * 主要方式 主要特征 主要内容 广告 营业推广 人员推销 公共关系 明确的广告主、 付费、广泛的宣传 短期内对消费刺激 强烈 与消费者面对面的沟通 （唯一的人际接触方式） 非付费、间接促销 电视、杂志、报纸、广播、 互联网、户外、交通工具、 邮寄、海报、包装等 样品赠送、打折、有奖 销售、优惠券、橱窗布置 与商品陈列 上门推销、电话推销、 展销会 新闻发布会、公益活动、 策划的公关事件等 确定广告 目标 广告效果 评价 广告媒体 选择 广告 设计 广告决策 1、传达信息 2、说服购买 3、提醒 1、广告主题 2、信息表达 创意 报纸、杂志、广播、电视、互联网、户外、交通工具等 1、选择类型 2、选择时机 1、销售效果测定：销售额、市场占有率、利润的变化； 2、实验方法： 确定推广目标 推广效果评价 确定推广方案 确定推广方式 营业推广决策 推广决策 1、针对消费者 2、针对分销商 3、针对推销员 样品赠送、打折、有奖 销售、优惠券、橱窗布置与商品陈列 1、推广利益大小 2、推广对象 3、持续时间 4、预算 活动前后销售额、知名度、品牌忠诚度的比较 效果一般 效果较好 时间 效果评价 人员推销决策 推销人员的任务 推销人员结构 推销人员规模 推销人员的薪酬 推销的工作程序 1、推销产品 2、寻找新的和潜在客户 3、双向的信息传递 4、提供服务 1、按地区划分 2、按产品划分 3、按顾客类别划分 4、复合划分 所需推销员＝全年需访问客户总次数÷每个推销员平均访问次数 1、佣金制；2、薪金制；3、佣金＋薪金 1、寻找潜在顾客；2、访问前准备工作；3、接近顾客；4、介绍论证产品；5、处理顾客异议；6、成交；7、善后 企业 金融 媒体 社区 顾客 内部 政府 相关企业 促销成本 介绍期 成长期 成熟期 衰退期 营业推广 广告与 公共关系 人员推销 中间商 消费者 3、”推“、”拉“战略 人员推销、营业推广 “推”的战略 制造商 中间商 消费者 “拉”的战略 广告、公共关系