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市场营销知识讲座 主讲：韩雨南 市场营销哲学的演变 生产观念 产品观念 推销观念 客户观念 社会市场营销观念 绿色营销观念 关系营销观念 生产观念 消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本以扩展市场。卖方市场条件（资本主义工业化初期，第二次世界大战末期，物资缺乏供不应求）。重生产轻营销的哲学。 产品观念 消费者喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高价值产品，并不断加以改进。卖方市场。市场营销近视（不适当把注意力放在产品上，不放在市场需求上，只看到自己的产品质量好，没有看到市场变化，缺乏远见） 推销观念、市场营销观念 推销观念-----消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理，如果听其自然的话，消费者一般不会足量购买某一企业产品，因此企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买该企业产品。 市场营销观念------实现企业各项目标的关键在于，正确确定目标市场的需求和欲望，并且比竞争对手更有效地满足目标市场的需要和欲望。这是一种以顾客需要和欲望为导向的哲学，是消费者主权论在企业营销管理中的体现。 客户观念、社会市场营销观念 客户观念------随着现代营销战略由产品导向转变为客户导向，客户需求及其满意度逐渐成为营销战略成功的关键。不同子市场、同属一个子市场的客户的个别需求也会存在不同的需求。所谓客户观念是指，企业注重收集每一个客户以往的交易信息、人口统计信息、心理活动信息、媒体习惯信息以及分销偏好信息等，根据由此确认的不同客户终生价值，分别为每一个客户提供各自不同的产品或服务，传播不同的信息，通过提高客户忠诚度，增加每一个客户的购买量，从而确保企业的利润增长。市场营销观念强调的是满足每一个子市场的需要，客户观念强调的是满足每一个客户的特殊需要。 社会市场营销观念-----要求市场营销者在制定市场营销者政策时，要统筹兼顾三方面的利益，即企业利润、消费者需求的满足和社会利益。 绿色营销 绿色营销----是指以可持续发展为目标，为实现经济利益，消费者需要和环境利益的统一而开展的市场营销活动。 绿色营销的兴起起源于消费者对绿色消费的需求。消费需求由低层次向高层次发展，是不可逆转的客观规律，绿色消费是较高层次的消费观念和行为。人们的温饱等生理需要基本满足后，便会产生提高生活综合质量的要求，产生对清洁环境与绿色产品的需要，这就为绿色营销的兴起奠定了视察基础。绿色营销以满足消费者需求为中心，为消费者提供能有效防止资源浪费、环境污染及损害健康的产品。绿色营销所追求的是人类的长远利益与可持续发展，重视协调企业营销与自然环境的关系，力求实现人类行为与自然环境的融合发展。 技术进步是产业变革和进化的决定因素，新兴产业的形成必然要求技术进步。但技术进步如果背离了绿色观念，其结果有可能加快环境污染的进程，影响经济、社会和人的全面发展。只有树立科学发展观，以绿色科技促进绿色产品的发展，促进节约能源和资源可再生、无公害的绿色产品的开发，才是绿色营销的物质保证。 关系营销 关系营销---是以系统论为基本思想，将企业置身于社会经济的大环境来考察企业的市场营销活动，认为企业营销乃是一个与消费者、竞争者、供应商、分销商、政府机构和社会组织发生互动作用的过程，企业营销活动的核心是建立并发展这些公众的良好关系。 （1）关系营销的核心是关系，企业通过建立双方良好的合作关系从中获利。 （2）涉及的范围广，包括顾客、供应商、分销商、竞争对手、银行、政府、内部职工。 （3）强调的是如何保持顾客；强调顾客服务。 （4）高度的顾客参与和紧密的顾客联系。 市场营销的基本内容 产品的整体概念 (1)核心产品（2）形式产品（3）延伸产品 品牌的整体涵义：属性、利益、价值、文化、个性、用户 品牌资产：即品牌竞争力 商标的实质:受法律保护的品牌 商标策略：品牌有无策略、品牌使用者策略（企业品牌、中间商品牌）、品牌统分策略（个别品牌、统一品牌、分类品牌、企业名称加个别品牌）、品牌扩展策略、多品牌策略。 质量是品牌的生命 品牌战略---制定发展品牌的全局性指导方针计划。 企业形象识别系统CIS：将企业经营理念与精神文化、运用整体传播系统传达给企业周围的关系和团体，促使其对企业产生一致的认同与价值观。MI(经营理念识别）、BI（经营活动识别）、VI（整体视觉识别） 【背景资料】 在世界范围内，保健品行业是一个朝阳产业。进入90年代后，西方发达国家保健品销售以年均12%的速度增长。美国1988年保健品销售额为72亿美元到1996年，仅维生素和矿物质类的保健品就将达到46亿美元，国外保健品市场的现状或许预示了中国保健品市场的未来。、保健品在中国发展的时间不算长，80年代以前国民基本上没有保健的概念。随着人们生