市场营销费者行为分析PPT.ppt

Ch08　目标市场营销战略 消费者市场与　　　　　　消费者行为模式 一、消费者市场与组织市场 二、消费者市场的特点 三、消费者购买行为模式 一、消费者市场与组织市场 消费者市场： 是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。 组织市场： 指以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场，购买目的是为了生产、销售、维持组织运作或履行组织职能。 消费者市场与生产者市场的比较 二、消费者市场的特点 1. 广泛性 2. 分散性 3. 复杂多样性 4. 易变性可诱导性 5. 发展性 6. 情感性 7. 伸缩性 8. 替代性 9. 地区性 10. 季节性 11.时代性 12.层次性 马斯洛的需要层次论 市场需求分析 无需求——刺激性营销 潜在需求——开发性营销 衰退性需求——恢复性营销 不规则需求——协调性营销 负需求——扭转性营销 充分需求——维持性营销 过量需求——限制性营销 有害需求——抵制性营销 三、消费者购买行为模式 购买行为的“刺激—反应”模式 四、影响消费者购买行为的因素 影响消费者购买行为的因素 文化因素 社会因素 影响消费者购买行为的因素 文化因素 文化 亚文化 社会阶层 社会因素 相关群体 家庭 角色和地位 相关群体 相关群体（Reference Groups）指能够直接或间接影响消费者购买行为的个人或集体。 相关群体的分类 相关群体对消费行为的影响 示范性； 仿效性； 一致性； “意见领袖”（Opinion leader）的行为会引起群体内追随者、崇拜者的仿效； 相关群体对购买行为的影响程度视产品类别而定。 ?课堂研讨 您如何评价“明星”在营销中的影响力及号召力？ 角色和地位 角色（Role）是周围的人对一个人的要求或一个人在各种不同场合应起的作用。 消费者做出购买选择时往往会考虑自己的身份和地位（Status），企业把自己的产品或品牌变成某种身份或地位的标志或象征，将会吸引特定目标市场的顾客。 （二）影响消费者购买行为的内在因素 　　　　 心理因素 经济因素 生理因素 生活方式 心理因素 动机 认知 学习 信念与态度 知觉（认知） 知觉：指个人选择、组织并解释信息的投入，以便创造一个有意义的外界事物图像的过程。 不同的人对同一刺激物会产生不同的知觉，因为知觉会经历三种过程： 1. 选择性注意； 2. 选择性扭曲； 3. 选择性保留。 态度和信念 有什么样的信念就有什么样的人生 经济因素 经济因素指消费者可支配收入、储蓄、资产和借贷能力。 经济因素是决定购买行为的首要因素，决定着能否发生购买行为以及发生何种规模的购买行为，决定着购买商品的种类和档次。 生理因素 生理因素指年龄、家庭生命周期（Family life cycle）、性别、体征、健康状况和嗜好等生理特征的差别。 生理因素决定着对产品款式、构造和功能有不同需求。 生活方式 生活方式指一个人在生活中表现出来的活动、兴趣和看法的模式。 在设计产品和广告时应明确针对某一生活方式群体进行诉求。 案例　广州女人　　　　大胆消费没商量［1］ 假如广州、北京、上海三地的女人手里均握着一百块钱，那么，北京女人掂量再三才花五十块然后把剩下的五十块存起来，上海女人则在考虑如何用这一百块去赚一百块，而广州女人则想也没想就把一百块迅速消费掉，然后就向北京女人和上海女人借…… 广州女人给我的印象就是非常实惠，崇尚及时享乐，也很懂得享受，举凡有什么衣食住行的新鲜玩意，她们奔走相约，第一时间去玩乐， 案例　广州女人　　　　大胆消费没商量［2］ 大手笔地花钱，有多少花多少而不考虑储蓄起来未雨绸缪以备不时之需，所以，广州女人的银行存折里通常空空如也。 广州女人，最能体现广州人的精明。在言谈举止上，不像京妞们大大咧咧冲口而出的豪爽劲，广州女人说话总要琢磨再三。打扮上， 案例　广州女人　　　　大胆消费没商量［3］ 广州女人更比不上“上海宝贝”们善于打扮得花枝招展：广州乃繁华之地，却非时装中心便是一证，广州女人精打细算，不会将钱花在打扮上。所以广州女人务实，贤惠，强悍。走在西关街道上，你随处可见广州女人勤劳的身影，在大小商铺里她们往往是掌事人，雷厉风行，指挥若定，男人也只是她们的配角。广州女人在家庭里任劳任怨，大小事务一揽在身。 五、消费者购买决策过程 一、消费者购买决策过程的参与者 二、消费者购买行为类型 三、消费者购买决策过程的主要步骤 他山之石　顾客追踪调查和衡量的方法 （一）消费者购买决策过程的参与者 发起者； 影响者； 决定者； 购买者； 使用者。 （二）消费者购买行为类型 （二）消费者购买决策过程的主要步骤 ?他山之石　顾客追踪调查和　　　　　　衡量的方法［1］ 投诉和建议制度 以顾客为中心的组织为其顾客投诉和提建