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第四章 市场细分与目标市场选择 主讲人：陈 恒 主要内容 第一节 市场细分 第二节 目标市场 第三节 市场定位 第四节 竞争策略 学习目标 掌握市场细分的方法和步骤； 掌握目标市场选择的策略； 掌握市场定位策略； 掌握竞争者分析的方法和市场竞争策略。 第一节 市场细分 一、市场细分的含义 第一节 市场细分 1、市场细分的程序 （1）调查阶段 （2）分析阶段 （3）细分阶段 第一节 市场细分 2、市场细分策略思想的三个阶段 （1）大量营销 （2）产品多样化营销 （3）目标市场营销 第一节 市场细分 二、市场细分的基本原理与依据 1、市场本身可以细分； 2、消费者异质需求的存在； 3、企业在不同方面具备自身优势。 第一节 市场细分 三、市场细分的作用 1、有助于企业深刻地认识市场和寻找市场机会； 2、有利于企业确定经营方向，有针对性地开展营销活动； 3、有利于研究潜在需要，开发新产品。 第一节 市场细分 四、市场细分的条件 1、可衡量性； 2、可接近性； 3、足量性； 4、独特性。 第一节 市场细分 五、市场细分的标准 1、地理环境 2、人口状态 3、消费心理 （1）生活方式 （2）性格 （3）品牌忠诚度 第一节 市场细分 4、行为因素 （1）购买习惯 （2）寻找利益 第一节 市场细分 六、市场细分的步骤方法与技术 1、依据需求选定产品市场范围； 2、列举潜在顾客的基本需求； 3、分析潜在顾客的不同需求； 4、移去潜在顾客的共同需求； 第一节 市场细分 5、为细分市场暂时取名； 6、进一步认识各细分市场的特点； 7、测量各细分市场的大小。 第二节 目标市场 一、目标市场选择的概念 第二节 目标市场 二、目标市场选择的条件 1、有足够的市场需求； 2、市场上有一定的购买力； 3、企业必须有能力满足目标市场的需求； 4、在被选择的目标市场上，本企业具有竞争优势。 第二节 目标市场 三、选择目标市场的依据 1、细分市场的规模及成长潜力 2、细分市场的吸引力 3、企业的战略目标 第二节 目标市场 第二节 目标市场 四、目标市场选择策略 1、无差异性策略 企业将产品的整个市场视为一个目标市场，用单一的营销策略开拓市场，即用一种产品和一套营销方案吸引尽可能多的购买者。 第二节 目标市场 2、差异性策略 产异性市场营销策略是将整个市场划分为若干细分市场，针对每一细分市场制订一套独立的影响方案。 3、集中性市场营销策略 集中性营销策略是集中力量进入一个或少数几个细分市场，实行专业化生产和销售。 第二节 目标市场 第二节 目标市场 五、选择目标市场应考虑的因素 1、企业资源 2、产品性质 3、市场性质 4、产品市场生命周期 5、竞争者状况 第二节 目标市场 企业目标市场选择模式 1、单一市场模集中式 2、市场专业化模式 第二节 目标市场 3、产品专业化模式 4、选择集中模式 5、整体市场覆盖模式 第三节 市场定位 一、目标市场定位的概念 第三节 市场定位 定位的内涵： 1、定位不限于产品，有着广泛的使用范围； 2、定位不是对产品本身做本质的改变，而是适应顾客的某种心理追求，把产品的形象与顾客心理需求相贴近。 第三节 市场定位 二、企业进行市场定位的步骤 （一）调查研究影响定位的因素 1、竞争者的定位状况 2、目标顾客对产品的评价标准 3、目标市场潜在的竞争优势 （二）选择竞争优势和定位战略 （三）准确地传播企业的定位观念 第三节 市场定位 三、市场定位的战略 1、针锋相对定位（迎头定位） 2、另辟蹊径（避强定位） 3、填补空缺定位 4、重新定位 5、产异性定位 第三节 市场定位 四、市场定位的运作 1、选择最佳定位 2、赢得该位置 3、坚持该定位 第四节 竞争策略 第四节 竞争策略 二、竞争者分析 1、竞争者的优势和劣势 2、竞争者的市场反应行为 3、竞争对策 第四节 竞争策略 三、市场竞争的基本策略 （一）市场领导者策略 1、开发整个市场 （1）寻找新的使用者 （2）新用途 （3）扩大使用量 2、保有市场份额 3、扩大市场份额 第四节 竞争策略 （二）市场挑战者策略 1、价格折扣策略 2、廉价产品策略 3、声望策略 4、产品繁衍策略 第四节 竞争策略 5、产品革新策略 6、改进服务策略 7、分销革新策略 8、降低生产成本策略 9、密集的广告促销 第四节 竞争策略 （三）市场追随者策略 1、寄生者 2、有限模仿者 3、改进者 第四节 竞争策略 （四）市场补缺者 1、理想的补缺市场的特征 （1）足够的市场规模和购买力 （2）利润有增长的潜力 （3）对主要竞争者不具有吸引力 （4）公司具有占据该市场的资源和能力优势 （5）企业已有的信誉足以对抗竞争者 第四节 竞争策略 3