市场营销道策略.ppt

本讲内容 分销渠道的概念和功能 分销渠道的模式（结构） 分销渠道的类型 渠道策略 分销渠道的管理 一、分销渠道的概念和功能 1、概念：产品或服务从生产者向消费者或用户转移的过程中所经过的一整套机构或途径。 它的起点是生产者终点是消费者和用户，中间环节包括批发商、零售商、代理商及储运商等 2、功能： 1）联结产销 2）沟通信息 3）促进销售 4）风险负担 5）实体分配 6）协商谈判 三、分销渠道的类型 直接渠道：直销分销体系式 波导 由生产者直接将产品销售给消费者或用户的一种渠 道模式。 如：上门推销，邮寄销售，网上直销，生产者自设商店销售。 优点：1）市场渗透力强，利于新产品上市推广 2）迅速搜集消息，直接把握市场动态 3）对渠道的控制力强，利于对价格和货币流控制 4）增强零售商对公司产品的忠诚度和信心 缺点：1）通路终端建设与维护成本费用高； 2）经验成本扩大，压缩零售终端的利润空间； 3）所有配送和服务完全由厂家承担，风险大， 投入大，难度高。 间接渠道： 区域多家总代理 诺基亚 经过一个或几个不同类型的中间商，通过中间商将产品销 售给消费者的模式。 优势：1）代理商实践经验丰富，具有密集的渠道网络优势； 2）借鸡下蛋，资金风险小； 3）多家代理形成竞争。 劣势：1）代理商之间易引发渠道水平冲突， 扰乱终端价格体系； 2）为获返利提升销量，易出现“窜货”现象； 3）易降低产品忠诚度； 4）信息不对称。 四、渠道策略 1、广泛分销 也叫密集分销。指生产者利用尽可能多的中间商销售自己的产品。 特点：有利于市场渗透和扩大销售。适用于日常消费品和标准化、通用化程度较高的产品。 2、选择分销 生产者在一定的市场区域内选择一些愿意合作且条件较好的中间商来销售自己 的产品，借以提高产品的形象。 适用于所有的产品销售，用于 选购品和特殊 品效果更好。 3、独家分销 生产者在某一地区只选择一家或几家中间销售自己的产品。独家买卖。 五、分销渠道的管理 中间商的功能 中间批发商 零售商分类 超级市场 大型自我服务式零售商店 目前的超级商店代替了传统的超级市场 满足了消费者对于方便性、多样性和服务性等一次性购物的需要。 价格是竞争的焦点 便利店 经营产品类别有限、周转率很高的方便品的微型超级市场。 位于居民区内，每周七天，24小时营业。 无店铺零售 1、自动售货 作业 “佩珀”饮料怎样才能抓住消费者 佩珀公司在80年代初期，已由25年前一家德州制造浓缩饮料的小公司，发展成为全美国非可乐饮类世界的第一名，而就整个饮料业来说，它位于可口可乐的后面，排名第三，而且创下了连续27年赢利的纪录。 是什么原因，使佩珀公司的饮料畅销赢利的呢？佩珀饮料的质量好，广告的面十分广，全国很有影响，这些固然是成功的原因，但光有这些还不够，事实上，它成功的最主要原因在于销售渠道策略。佩珀公司将浓缩的饮料卖给瓶装厂商，瓶装厂商将饮料稀释后瓶装，再作广告促销，推销给零售商，零售商再卖给消费者，佩珀公司凭借上述销售渠道，不断地把产品卖到消费者手中。多年的苦心经营，佩珀公司已经和全美国的500家瓶装厂商建立了密切的关系，佩珀饮料经由瓶装厂商分散到各地的市场。虽然这类瓶装厂商同时也经销可口可乐或百事可乐，但是他们大多数人都把佩珀饮料看作是最佳品牌之一。 饮料的营销中销售渠道很重要。人们往往把生产厂商看作是创造消费者需求偏好，把零售商看作影响消费者选择饮料的重要力量，但经常忽略瓶装厂商的重要影响。其实，瓶装厂商的