广告与其学科的关系.ppt

本章学习目标：1. 掌握广告学与市场营销学的关系;2. 掌握广告学与心理学的关系;3. 掌握广告学与社会的关系;4.掌握名人代言广告的风险；5.掌握名人代言广告风险的防范与规避 4．1 广告学与市场营销学 一、广告学与市场营销学的关系 市场营销学是在十九世纪末、二十世纪初，资本主义经济迅速发展时期创建的，广告学亦在这一时期兴起。从一开始，这两门学科就紧密地结合在一起，相互影响，密不可分。研究广告学，需要从市场营销的角度去审视、深入；研究市场营销学，又必须考虑广告的原理和运用。 4．1 广告学与市场营销学 从研究内容上看，它们同属于经济范畴，营销理论是广告学的基础。 广告和市场营销是企业经营管理的重要组成部分。 它们活动的最终目的是促成购买行为。 市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值，以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。 广告是一种信息传播活动，传递什么样的信息内容以及如何进行传播，需要研究市场，了解营销环境，研究消费者，从满足消费者的需要和欲望出发；也需要研究产品，应适应不同的市场环境，制定相应的广告策略，争取较好的传播效果。研究广告学，离不开对市场营销理论的应用。 二、市场营销学理论在广告中的运用 1、市场细分与广告定位 市场细分是在实际操作中确定“目标市场”和明确“广告对象”经常采取的方法。 所谓市场细分，就是调查、分析不同消费者在需求、资源、地理位置、购买习惯等方面的差别，然后把基本特征相同的消费者归入一类，使整体市场变成若干“细分市场”。 最早的市场细分是根据性别、年龄、职业、收入等人口统计学的分类指标进行划分的。而随着市场情况日益复杂，又加上了心理特征、生活态度和生活方式等高级的分类指标。 二、市场营销学理论在广告中的运用 市场细分是定位的基础，没有市场细分就不可能有广告定位。产品定位是企业在经营过程中，为适应消费者的不同需求，在市场细分化的基础上，努力使产品差别化，从而在消费者心目中占据位置、留下印象的新的营销方法。 二、市场营销学理论在广告中的运用 广告定位的含义是广泛的，定位是对潜在顾客心智所下的功夫，其目的是为了能在潜在顾客心中得到有利的定位。 进行市场细分和产品定位，是企业实施营销战略的组成部分。 二、市场营销学理论在广告中的运用 广告定位策略则是为了配合企业的市场营销战略。 广告定位也就是通过广告的沟通，使企业、产品、品牌在消费者心中确定位置的一种方法。 二、市场营销学理论在广告中的运用 2、产品生命周期与广告策略 是在广告实践活动中成功策划的前提和基础。产品生命周期是指产品进入市场，经历发展、衰退直至被市场淘汰的全部持续时间。 二、市场营销学理论在广告中的运用 对于广告活动来说，产品生命周期的概念非常重要原因： 广告主可以根据产品不同的生命周期调整可控制广告费的投入。在导入期，广告费的投入最大；进入成长期，广告投入稍稍减少；进入成熟期后，广告投入再度增加；直到衰退期，广告投入逐步减少。 二、市场营销学理论在广告中的运用 在产品导入期，广告的作用是告知产品功能，打开知名度。 进入成长期和成熟期，广告主要为“差别化战略”和产品的“多样化战略”服务。 而在衰退期，广告的作用主要是减少损失，确保品牌形象，为新产品的上市打下基础。 二、市场营销学理论在广告中的运用 产品生命周期理论最集中体现了广告与市场营销之间不可分割的关系。体现了广告是营销的一部分。 二、市场营销学理论在广告中的运用 3、整合营销传播与广告传播 从4Ps到4Cs，广告理念经历了从以产品为中心到以消费者为中心的嬗变。 营销传播以消费者为中心，重在与传播对象的沟通，影响特定受众的行为，建立起品牌与消费者之间的稳固、双向的联系。强调各种传播手段和方法的一体化运用。 二、市场营销学理论在广告中的运用 广告、公关、促销、CI、包装、新媒体等，都是传播信息的工具。但要注意进行最佳的组合，发挥整体效应，使消费者在不同的场合、以不同的方式，接触到同一主题的内容的信息。 二、市场营销学理论在广告中的运用 整合营销传播的理念强化了广告是营销的一部分的观念，并且广告传播作为营销传播的一部分，不仅其自身要始终坚持以一个声音说话，更要与整体的营销理念保持一致。 第二节 广告学与心理学 一、广告学与心理学的关系 心理学是研究人的一般心理现象和心理规律的科学。人的心理活动可以概括为心理过程和个性心理两大方面。心理活动过程又分为认识活动过程与意向活动过程。各种心理活动在每个人身上表现又各有不同，因此又形成不同的兴趣爱好，气质能力和性格，这就是个性心理特征。 一、广告学与心理学的关系 心理学是研究人的一般心理现象和心理规律的科学。人的心理活动可以概括为心理过程和个性心理两大方面。心理活动过程又分为认识活动过程与意向活