市场营销略与规划.ppt

市场营销战略与规划 营销之道 从客户的角度看问题。见客户之所见。 范跑跑事件的思考（面对突然发生的地震，范老师一跑成名） 站在客户的角度考虑问题的六种方法 1.始终生活在现实里。 2.与过去的客户交谈。 3.从客户中聘用重要人员。 4.聆听客户的意见：他们是真正的专家。 5.体验一回做自己客户的感觉。 6.也体验一回做竞争对手客户的感觉。 哪一句宣传口号最好？ 激情成就梦想 ——青岛啤酒 激情新一代 ——金星啤酒 中国人的口味 ——蓝牌啤酒 感动世界、超越梦想 ——燕京啤酒 自我释放 ——嘉士伯啤酒 畅享成长 ——雪花啤酒 渠道核心问题：次优化 次优化：一个系统中包含几个子系统。当子系统的绩效最优化时，系统的绩效并非最优化。次优化是渠道绩效和渠道管理的核心问题。 分销渠道中的次优化：数字示例 DVD 播放机 制造成本 ￥200 毛利 ￥200 制造商售价 价格 ￥400 分销商直接成本 ￥10 分销商毛利 ￥100 分销商销售 价格 ￥510 等待 ……… 渠道管理 1.研究 -确定所有参与者 -确定每一参与者的职能 -确定薄弱环节；参与者与职能 2.探索选择方案 -激励参与者改变其方式 -让更多的参与者加入-也许自己动手 价值链中的次优化 要减少某方面的开支是不可能的。 但这会导致我们不得不增加其他方面的开支，以维持相同的客户服务水平 要增加某方面的开支是有可能的。 而这会使我们得以减少其他方面的开支，同时仍保持相同的客户服务水平 价值链中的次优化 而如果我们希望节省开支，最好不仅问问自己 何处能够减少开支？ 而且问问自己 何处能够增加开支？ 数字化的挑战 一个接一个行业的数字化被打破 -传统价值链 -竞争优势的基础 -买卖双方的力量平衡 新环境中的真理 资产是负债 技术不是你的解决方案，而是你面临的问题 技术改变了游戏规则，即使是与技术极不相关的企业也受到影响 必要的是……… 1.了解新环境的动态变化 2.构建与新环境相匹配的规划和战略方法 界定新环境的三条关键“法则” 1.成本消失——摩尔（英特尔）：“每隔18个月，芯片密度加倍，而成本不变。” 2.外部性发挥主导作用——罗伯特·梅特卡夫（3Com）：“网络的效用是其用户数的平方。” 界定新环境的三条关键“法则” 3.公司消失——罗纳德·科斯（经济学家）：“管理交易的成本，即交易成本，揭示了公司之所以存在的原因：就是要在自由市场缺乏效率的情况下替代自由市场。” 信息技术降低交易成本 交易成本=利用市场机制的成本：“购买的麻烦” -寻找 -议价 -决策 -监察 三条关键法则的含义 数字化 剥离与外包 全球化 解除市场机制 强强联合的巨型合并 回归基本原则 重塑格局 外包给他人 从与客户的所有联系中搜集信息 传播尽可能多的信息 将资产视为负债 将创新视为一个期权组合进行管理 聘用年轻人 营销数学 事业部经理施耐德先生对销售经理杰森感到不满， 他抱怨说：“杰森先生，一年前你吵着要增加销售人员，当时你已经有3个人了，你对我说还得要3个。我相信了你的话，又给了你3个人。今天上午，我查了一下你们一年来的销售成果，我简直不相信自己的眼睛！销售费用占销售额的百分比上升了将近50%；而每销售人员平