康师傅茉清茶营销策划(参赛作品).ppt

康师傅茉莉清茶营销策划 中央财经大学 XXX 2009.11.14 目录 营销推广策略 原产品新形象设想（附） 3 形式分析 1 2 请点击 一、形式分析 产品分析 A-1 产品特点 A-2 产品质量及生产工艺 A-3 产品价格及规格 A-4 产品定位 大学生分析 B-1 大学生消费特征 B-2 大学生兴趣发生点 B-3 大学生的消费地位 校园市场与竞争分析 C-1 校园市场环境 C-2 竞争分析 请点击 返回 上一级菜单 A-1 产品特点 “三低”：低热量、低脂肪、低糖 天然健康、解渴提神 清新淡雅，口感柔和，花香浓郁，色韵灵透，令人回味无穷 返回 上一级菜单 A-2 产品质量及生产工艺 目前为此产品质量较高，消费者表示满意，在企业现有技术及生产能力下质量可维持现水平甚至有所提高 采用反复窨制的传统工艺，将绿茶茶坯与茉莉香花相拌，使花香与茶香的精华完全释放 返回 上一级菜单 A-3 产品价格及规格 基本做到优质优价：产品价格在同类产品中居中高位，因口碑最佳，定价便属合理 产品分为四种规格：350ml 500ml 1250m 2000ml，可满足不同消费者的需求 返回 上一级菜单 A-4 产品定位 产品适合不同年龄消费者饮用，但因其清新淡雅、香含甘甜的特点，主要消费群体设定为20~35岁年轻白领及在校大学生 本次产品营销及推广对象为在校大学生 返回 上一级菜单 B-1 大学生消费特征 追求个性消费，自我意识增强 体现理性思维，在其指导下实用与前卫并存，基本消费偏向实用，实用之中选择前卫 选择产品逐渐成熟化，要求产品不仅具有经济价值，还要蕴含文化价值 返回 上一级菜单 B-2 大学生兴趣发生点 若要吸引当今大学生的目光，仅具娱乐性质是远远不够的，要找寻真正引起大学生兴趣的事物，满足其对未知领域的好奇心和对新知识的渴求度 对“未知领域”和“新知识”的界定十分重要，当今大学生是追求时尚的一代，富含高科技成分和潮流气息的新事物更易引起他们的关注 对能给自己带来切实利益或对自身未来有一定影响程度的事情投入更多的热情 返回 上一级菜单 B-3 大学生的消费地位 大学生作为一个特殊的消费群体已成为当前消费主力军之一，他们的消费倾向也是家庭消费的风向标，此时形成的品牌概念极有可能成为终生的，因此也是推广最需关注的对象 返回 上一级菜单 C-1 校园市场环境 校园内人口流动性最弱，是在有限的空间内聚集了大量的消费者，最易形成固定的消费群 学生接触外界事物的渠道较为固定，多为网络及校内活动，更易控制 校内规定较多，防范更为严密，过于浓重的商业气息可能会遭到学生和老师的反感，因此应注意推广方式 返回 上一级菜单 C-2 竞争分析 饮料行业 水 碳酸饮料 果汁 其他，如咖啡、乳酸饮料等 茶饮料行业 统一(市场份额与销售策略均紧追康师傅其后） 娃哈哈 雀巢 其他，如三得利、可口可乐等 返回 上一级菜单 二、营销推广策略 为加强学生的品牌概念，使学生对产品形成长久记忆，此次推广将在校园时间上学期中下旬（12月份）和下学期初（3月份）进行，为期两个月，地点为北京各大学校内，共计四项活动 a 广告设计大赛 b 文化宣传讲座：中国“茶道” c “新学期许愿墙”活动：写下愿望，放飞理想 d 大学生DV短剧创作大赛 任何活动的进行都需有学校的许可和协助，这里仅以中央财经大学为例（后简称为中财大），列举活动的宣传及进行方式 请点击 返回 上一级菜单 a 广告设计大赛 活动时间：12月上旬、中旬 大赛内容： 为“康师傅茉莉清茶”设计广告，有平 面广告与动态广告两个组别供参赛者选择，后有专业评委或业内人士进行评分并设置等级、给予奖励 活动宣传： 网络宣传的同时可与各大学校内宣传组织联络，如中财大的“青春传媒”或“Our广告协会”，使其加入到主办行列中来，可使大赛的进行更