度营销企全案.ppt

手机卖给谁 购买手机时考虑什么因素 消费者如何形成购买决策 传播活动如何影响购买决策 消费者怎么看CEC品牌检验的发现—— 直观印象 国外品牌、合资 电子类产品、IT行业 品质应该不错 问题点 可能是个代理商 和其它三线手机品牌区别不大 植田T理论 六、诉求对象 七、形象广告目标 八、产品概念设定 九、广告讯息 十、推广目的 十一、推广策略 十二、广告阶段研究 十五、推广计划细分 十六、实施推广计划要点? 十七、媒体计划 十八、软性宣传计划 十九、活动计划 二十、促销工具 3、目标对象： 领导消费群体 约20——30岁，有一定的经济基础，追求时尚，希望被社会认可（身份感） 虽然他们是我们的领导消费群，但不是我们的主导消费群，我们要通过宣传，让大众认为用CEC 就是一种时尚，引起跟随、追崇、效仿，进而推动购买力较大规模的实现。 ? 需传播引导的消费群体 约31—45岁，相对于领导消费群体，这一类潜在的消费群体是我们未来主要的目标顾客，具有身份、成功和易接受真情诉求的人，他们渴望功成名就，希望得到别人、社会的认可； 还有就是追求时尚的主管、高收入的职员，希望他们的劳动得到人们的认可、体现他们的杰出，他们更有可能成为我们主要的消费群体。 4、选择策略 l?????? 针对目标客户工作、生活、消费习惯特征选择媒体 l?????? 选择能充分承载创意，能充分体现高档次、高品位的媒体 l?????? 不同销售阶段，选择不同媒体进行组合 l?????? 根据媒体策略，合理取舍媒体 l?????? 具体媒体载具选择如下： 根据上述选择策略，经合理取舍区域市场各大媒体，下列媒体具有较强针对性 区 分 目标城市 媒 体 平面部分 报纸 北京 《北京晚报》、《北京娱乐信报》 南京 《扬子晚报》 杭州 《钱江晚报》、《都市快报》 长沙 《三湘都市报》、《长沙晚报》 西安 《华商报》、《三秦都市报》 济南 《齐鲁晚报》 太原 《山西晚报》 杂志 北京 ? 《IT经理世界》、《财经》、《生活资讯》、《时尚》 南京 《东方文化周刊》 杭州 ? 长沙 ? 西安 ? 济南 ? 太原 ? 电波部分 电视 北京 BTV-1、BTV-2、BTV-4 南京 南京一套、江苏综艺频道 杭州 浙江卫视、西湖明珠电视台、浙江科教频道 长沙 湖南卫视、湖南经济电视台 西安 陕西一套 济南 山东卫视、齐鲁电视台 太原 黄河电视台、山西卫视 广播 北京 北京音乐台、北京交通台 南京 江苏文艺台、南京交通台 杭州 浙江人民广播电台（新闻） 长沙 湖南人民广播电台经济频道 西安 西安人民广播电台音乐台 济南 山东人民广播电台文艺台 太原 山西人民广播电台交通台 其他媒体 户外 ? ? 网络 ? ? DM ? ? 上述媒体报价及基本特征：见媒体附件 5、资源分配策略 CEC预计销量为100万台，均价预估：1500元，总销售额15亿元，根据目前市场竞争状况，推广费用至少应占总销售额的6%，即推广费用约为9000万元左右, 包括媒体发布费用和公关费用。 ? 5.1推广费用划分 l??? 媒体应占80%，即7200万左右 l??? 公关活动占20%，即1800万左右 ? ? 5.2依据各阶段推广目标分配媒体费用（总额7200万左右） 阶段 天数 分配比例 月平均（万元） 总金额（万元） 第一阶段 告知阶段 2001.12—2002.1 62 10% 320 640 第二阶段 导入阶段 2002.2—2002.4 90 30% 640 1920 第三阶段 推广阶段 2002.5—2002.11 214 60% 548 3840 合 计 ? ? ? ? 6400 特殊媒体贯穿整次告知\导入阶段 800 总 计 ? ? ? ? 7200 说 明 特殊媒体费用支出包括节目赞助、网络、户外等,整体费用仅为前期规划，实际费用（另案）以具体执行为准。 6、媒体组合方案 6.1组合原则 媒体组合方案严格按照各推广阶段特征、各媒体功效，并充分考虑公关活动及节假日因素，组合媒体，各阶段媒体运用情况如下页列表： 媒体及形式 第一阶段 2001.12—2002.1 第二阶段 2002.2—2002.4 第三阶段 2002.5—2002.11 报 纸 软性文章形成口碑 硬性广告树立品牌形象 软性文章炒作树立品牌形象 硬广告促销配合公关活动 硬广告促销 软性文章炒作 配合公关活动 杂 志 树立品牌形象 树立品牌形象 树立品牌形象 电 视 品牌、产品形象一体化 品牌、产品形象一体化 品牌、产品形象一体