张裕黄金谷冰酒整合营销方案.ppt

一、产品定位及目标消费者 二、经销商设置及销量要求 三、主销渠道及营销推广 四、口味推广及消费领袖培养 * * （三）品酒会及会议赞助 1、根据冰酒适合女性消费者的特性，省公司应及时关注女市长、女部长、女企业家会议及健康论坛，并参与以上活动，针对此部分人群对张裕冰酒进行重点推广。 2、各省可以与银行私人银行业务部、证券大客户部、高档车俱乐部等举行联合中小型酒会，我方提供赞助用酒，并且摆放张裕宣传物料，由公司专业人员进行品酒知识培训。 （四）酒庄采摘之旅 通过酒店促销活动、烟酒行团购采买人、品酒会、经销商提供等方式收集冰酒核心消费领袖，在葡萄采摘期间组织消费领袖到冰酒酒庄体验葡萄酒采摘加工过程。 （五）核心消费者赠酒 1、在中秋、春节等重要节假日对消费领袖赠酒并且赠送葡萄酒鉴赏杂志。 2、在消费领袖生日、结婚纪念日、小孩生日等特殊日子赠送个性化产品，对其进行“感化”，使其成为张裕的忠实推广员。 * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * 情况说明 一、本次所提供的材料为征求意见稿，尚未经公司领导审核。葡萄酒销售公司将在征求市场意见后，将每个材料单独印刷成册（类似于百年酒窖整合营销方案一样），重新发给市场。 二、本次所提供的材料，仅供参考。各市场应结合当地市场特点，编制出适合本市场的经销商培训材料。 三、材料中的价格体系，需调整为当地市场的价格体系；材料中对我方人员的要求部分，在给经销商培训时需删除；关于西部三个酒庄产品的销售政策，需以公司正式文件为准。 张裕黄金冰谷冰酒整合营销方案 一、产品定位及目标消费者 （一）产品定位 珍稀冰酒，只为成功女士 ——张裕黄金冰谷冰酒 （二）产品卖点 1、全球每三万瓶葡萄酒中只有一瓶冰酒，足证珍惜。 2、珍稀的酒，为珍惜的人。 3、张裕黄金冰谷冰酒全国冰酒类唯一国家地理标志保护产品。 4、张裕黄金冰谷冰酒荣获WINE杂志2009年度最佳葡萄酒。 5、张裕黄金冰谷冰酒荣获2009年度CWSC“Best Buy”大奖。 6、张裕冰酒酒庄坐拥五千亩冰酒葡萄基地，全球最大冰酒酒庄。 7、每一瓶冰酒的品质都达到了加拿大酒商质量联盟“VQA”及国际葡萄及葡萄酒组织（OIV）的标准。 8、张裕黄金冰谷冰酒出口德国、加拿大、奥地利三大冰酒主产国。 （三）核心消费者 1、商界成功女士，大型国有企业的女负责人以及个人资产在5000万元以上或年可支配收入在50万元以上的私企女老板。 2、军界大校以上级别女性、政界县处级以上级别女性。 3、有钱的专职太太，月可支配消费2万元以上。 二、经销商设置及销量要求 （一）最低销量要求 1、城市市区（包括特大城市市区、省会城市市区、地级市市区，下同）年计划在2000万以上的市场，签订指标原则上不低于50万元； 2、城市市区年计划在500-2000万的市场，签订指标原则上不低于30万元； 3、城市市区年计划在500万以下的市场，签订指标原则上不低于20万元； 4、县级市场签订指标原则上不低于20万。 （二）经销商选择标准 1、冰酒酒经销商可选择以做终端和为主的经销商，一定要有较强的酒店终端销售网络。 2、可以选择在当地做白酒、或者做高档果汁实力较强的经销商来做我们的产品，最好不要选择竞品经销商作为冰酒经销商。 3、选择手中握有符合产品消费人群，有一定社会背景的经销商。 4、冰酒经销商，应给单独匹配一套解百纳产品及普通酒产品，形成一套单独的产品体系。 （一）主销渠道 冰酒的主销渠道包括A类超市、AB类酒店、大型酒行、团购渠道。 三、主销渠道及营销推广 （二）酒店渠道营销推广 1、AB类酒店进店要求 （1）对AB类酒店来讲，“有效进店”本身就是促销。对一个城市所有的A类酒店，张裕的目标是实现冰酒全进店，并且达到店店销量第一。 （2）在签订协议时，要将冰酒进店，以及在终端进行氛围布置的条款；达不到要求的，不予承担或少承担进场和买场的费用。 2、AB类酒店终端静态氛围布置 （1）由于一个城市的A类酒店数量较少，且高档消费者相对较为集中。因此，需要集中力量，尽可能地将所进场的A类酒店开发成冰酒“形象店”，对消费者进行系统培育和感化。 （2）B类酒店冰酒陈列展示包括易拉宝、拉网展架、灯箱、包厢画、酒架、酒柜、大酒瓶、餐桌卡等八项内容。 （3）A类酒店冰酒陈列展示可围绕：酒水单、酒柜墙、电子酒柜、2米高大酒瓶、包厢工程、红酒屋陈列等方面开展。 （4）对冰酒已进场的AB类酒店，要求冰酒在酒水单占据醒目