房地产广推广基础培训.ppt

* 从销售角度来划分阶段 预热期、入市期、开盘热销期、持续期、尾盘期 从广告推广的角度来划分阶段 形象导入期、推广预热期、形象深化期、持续期 一、阶段传播策略： 推广媒介及准备工作： 广告推广策略 （广告定位、广告推广语、案名） 项目基础VI识别系统 围墙 户外广告牌、 项目形象道旗、 推广物料（单张、楼书、户型页、手提袋、纸杯等） 1、形象导入期 此时项目尚处在工地未成型期，主要建立品牌形象，给市场传递信号，发布消息，为形象导入做铺垫与预热。在此阶段中后期，逐渐导入项目形象。 推广媒介： 楼梯巨幅 现场包装物料 （售楼部包装、小区灯杆旗、看楼通道等） 现场导视 报纸广告 DM直邮 样板房开放物料 电台广告、短信 此阶段楼盘还在施工，消费者无法对其品质、建筑风格、设计理念以及人文环境、生态环境等具实质性感受，这一阶段我们的广告只是公关造势和注重对环境、交通的诉求； 2、推广预热期（半成型期）： 推广媒介： 电视广告 杂志广告 阶段活动物料 阶段主题推广折页/单张 户外广告更换 3、形象深化期（半成型期——成型期）： 楼盘已初具规模，建筑设计风格、小区布置已经基本显 示，该阶段的广告注重对建筑、设计风格、绿化、小区建设的 拆求； 楼盘已经完全竣工并有部分业主入住，这一阶段 的广告应从上升的人气方面考虑，注重对产品品质、 人文环境、生态环境的拆求； 4、持续期（入住）： 二、项目广告策划 （一） 广告市场的调查分析 1、广告营销环境的分析 2、广告竞争对手的分析 3、广告目标客户群分析 （二） 广告定位 ? 1、市场定位：物业市场定位，消费群体定位； 2、功能定位：项目功能定位，自身功能定位； 3、形象定位：项目形象定位，目标客户群形象定位； （三） 广告创意构想及广告推广策略 ? ? 1、项目名称； ? ? 2、主广告语； 3、项目形象概念元素导入； 4、项目文化内涵； 5、广告推广应用及核心概念； 6、广告整体策略； ? ? 7、广告阶段性策略 （四）广告传播媒介组合策略 ? ? 1、主要媒体的介绍； ? ? 2、媒体策略应遵循原则； ? ? 3、对区域性传播媒体分析； ? ? 4、媒体组合策略； ? ? 5、媒体计划的制定、实施、监控； ? ? 6、广告成本预算及费用监控； ? ? 7、媒体计划的效果评估； （五）促销活动策略及工具选择 三、项目形象的包装 （一）项目识别系统的基础系统设计 ? ? 1、标志； ? ? 2、标准字体； ? ? 3、标准色； ? ? 4、象征图形或辅助图形及吉祥物； ? ? 5、标准组合； （二）项目识别系统的应用系统设计 ? ? 1、展示系统设计； ? ? 2、事务办公用品系统； ? ? 3、导示系统设计 ； （三）户外广告 *