方太品牌背后.ppt

2008年4月26日 方太品牌的背后——卓越的升级转型标杆企业 2011年5月18日 中国 · 杭州湾 中国厨房电器第一品牌 “世界品牌实验室”颁布的“中国500最具价值品牌”榜单，方太以38.62亿的品牌价值名列同行业第一。 品牌知名度第一 品牌忠诚度第一 品牌预购率第一 高端市场占有率第一 中国厨房电器第一品牌 人性化的专业厨房科技 时尚的外观设计 卓越的品质 完善的服务体系 ——中国厨房文化的代言人，新生活观念的倡导者，消费者心目中的“厨房专家”。 十年磨一剑 在一个至少十年的品牌战略方向上，从微观层面开始追寻你的市场发展空间。 当所有操作层面的升级战略完成后，品牌精神层面的升级也就自然完成了。品牌的价值也就自然会得到提升。 在“增强体质”上下功夫 方太的质量推进历程： 1996，引入ISO9001质量管理体系 2000，引入6S;TQM,QCC,提案改善； 2003，通过ISO9001、ISO14001、OHSAS18001三体系整合认证； 2004，建立IPD流程； 2004，导入IE工程;实施不良率管理;实施市场质量\百台维修率管理； 2005，建立CRM系统；建立精致度管理体系； 2006，导入可靠性工程；FMEA,QFD,FTA；优化IPD流程；学习TRIZ; 2007，建立精密测量、ROHS能力；建立顾客化实验室；建立电气和燃气两个国家认可实验室；学习六西格玛； 2009，导入ISC流程； 2010，建立顾客安全体系； 2010，筹建MES管理系统；扩建大型CALL CENTEER系统。 改善企业体质的常用活动 TQM：构建全面质量管理系体； QCC品管圈：开展群众性质量活动 OHSAS18000：风靡全球的职业健康安全管理体系 IPD流程：一种全新的产品开发模式 IE工业工程：强调综合地提高生产率 CRM系统：从产品中心到 客户中心 FMEA失效模式分析：一种事先预防性方法 QFD质量功能展开：找出对顾客需求影响最大的质量特性/工程措施 TRIZ理论：发明问题的解决理论 RoHS管理：确保不符合性机会降到最小 方太战略－三大定位 专业化 高中档→高端化 精品化 方太：中国高端厨电专家与领导者 中国卖得更好的高端油烟机，不是洋品牌，而是方太，因为方太更专业。 方太战略－三大定位 专业化 专业、专心、专注于厨房领域； 厨房领域专注于厨房电器（大电）和集成厨房； 经过充分市场调研，决定以吸油烟机为切入点；（微波炉与吸油烟机） 1996.1.18. 中国第一台大圆弧流线型深型吸油烟机上市； 第二个十年开始：品牌专业化战略； 方太厨房电器 柏厨集成厨房 米博家庭热水系统 方太战略－三大定位 高中档→高端化 从起步就定位中高档（中国家电行业第一个） 从第二个十年开始定位高端化：高端定位 兼顾中端 在任何情况下都要坚持这个定位，坚持、坚持、再坚持 中国家电行业第一个采用工业设计手段设计家电产品的企业 中国家电行业第一个高端定位并取得空前成功的家电品牌 方太战略－三大定位 精品化 只有精品，才能符合高中档的定位 每一个出厂的产品都必须是精品 精品：设计领先、性能优异、工艺精湛、品质可靠、表里如一 工艺目标：达到并超过欧洲先进水平：五腔驱动灶、EH06、银睿五系 品牌建设－三“名”主义 取名 好的品牌名是成功创牌的良好开端 ——笔划简单；易记；上口；品类联想符合度；档次感； 放弃“飞翔”，选择“方太”: 方便太太；方便、太平； 方：有原则的含义 太：有极至的含义，符合高端定位的要求； 配以国际化的英文商标（谐音）：fotile 设计了完整的CIS视觉识别系统（当时还非常少见） 品牌建设－三“名”主义 借名 与香港亚视著名烹饪类节目主持人－方太女士合作拍制广告片 1998.1.第一部TVC：广告语：“炒菜有方太，除油烟更要有方太！”至今记忆忧新 创下了名人名、品牌名、公司名“三名统一”的广告界经典案例 第二部TVC: 广告语：“我们家有好多方太！” 品牌建设－三“名”主义 淡名 方太品牌的定位与“方太”女士形象之间的矛盾 从第二个广告开始，“方太”形象从一位主角（专家）改变为一位配角（推介人），从此开始淡化“方太”女士 之后的广告不再启用“方太”女士 通过TVC的精心策划和高水准制作，逐步打造符合方太品牌定位的品牌形象 品牌建设－品牌描述 　 　 品牌定位：技术与设计领先的厨房电器专家 厨房电器嵌入文化/成套文化倡导者 核心价值：领先的设计 人性化厨房科技 卓越的品质 市场定位：高端定位 兼顾中端 品牌目标：中国(高端)厨房电器第一品牌