2016市场营销计划书模板.pptVIP

李宁：冠军的心 分析 体育专业化对李宁品牌和市场营销的具体要求 李宁品牌目前的消费者构成、市场定位和品牌特征同主要竞争对手存在比较明显的差异 而且，他们的年平均消费水平远高出其它年龄段的消费者 另一方面，大部分消费者从事体育活动的诉求点都是功利型的，希望通过体育体验成功的感觉，突出自我，并且成为众人瞩目的焦点 年轻消费者的消费态度以及参加体育活动的心理诉求对体育用品提出了明确的要求 在产品方面，科技含量和技术创新相比质量而言对品牌的促进作用更大，由此可见消费者对产品运动产品专业性的重视程度 特别是年轻消费者，对产品科技的重视程度明显要高于年长的消费者 产品的耐久性作为一项价值对年轻消费者的吸引力并不大；对他们而言，通过产品的科技以及科技所带来的在生活和体验上的即时利益（Immediate Benefits）才是最为重要的； 产品科技以及创新方面的成功越来越取决于其同消费者生活体验方面的渴望之间的联系； 因此，将体育用品的科技、专业性同消费者的心理诉求和渴望结合起来，可以创造出切合消费者需求的品牌远景 - 释放运动新体验 消费者对品牌诉求的感知往往是通过有影响力的明星实现的 在释放运动新体验的品牌远景下，李宁的品牌个性理论上可以是Heylan 市场定位模型所描述的品牌个性中的任意一种 但模型同时显示，亲和力作为品牌个性特征同运动的、个性的、凸显成功的以及受人注目的品牌个性间存在较为明