消费者行为学 一章 第二章 2006.9.pptVIP

消费者行为学 山东大学管理学院 王德胜 第一章 消费者行为研究概述 在现代市场经济条件下，消费者需求复杂多变，形成了供过于求的买方市场，商品销售日益困难，企业之间的竞争加剧。企业必须调查消费需求的信息，研究消费者的行为和心理，研究影响消费者行为的各种因素，制定相应的市场营销策略。 第一节 消费者与消费者行为 第二节 消费者行为研究的发展过程 第三节 消费者行为研究的意义与方法 第一节 消费者与消费者行为 一、消费与消费者 消费可分为广义和狭义两种解释 消费的广义理解，指人们消耗物质资料和精神产品以满足生产和生活需要的过程，可分为生产消费和生活消费两类。 消费的狭义理解，指生活消费，包括与物质生产过程无关的一切消费活动。消费者行为学所研究的主要是狭义消费。 消费者可分为广义、狭义两种解释 消费者的广义理解，是指直接消费生产资料或生活资料的人，即生产资料或生活资料的直接使用者，与广义的“消费”理解一致。 消费者的狭义理解，是指直接消费产品的人，即产品的直接使用者，与狭义的“消费”理解一致。 消费者行为学所理解的“消费者” 一般而言，消费者行为学所理解的“消费者”是指狭义而言，因为消费者行为学的研究内容不包括生产消费和生产资料消费者，但是消费者行为学的研究范围又不仅仅限于狭义的消费者，即产品的直接使用者，而是要宽泛一些。 在现实生活中，同一消费品或服务的购买决策者、购买者、