乡村基西安大学生市场查方案策划书.docVIP

乡村基西安大学生市场调研书 调查方：牛艳婷 (学号20100240926) 报告日期：2013年6月25日 目录 一 概要 3 二 背景 3 （一）宏观环境分析 3 1、政治环境 3 2、社会环境 3 3、经济环境 3 4、技术环境 4 （二）微观环境分析 4 1、目标市场分析 4 2、竞争者比较分析 4 三 调研目的及调研问题 5 （一）调研目的 5 （二）调研的主要问题 5 四 调研方法 6 五、调研设计 6 （一）抽样方案 6 1、调查总体 6 2、资料收集方法 6 3、抽样框 6 4、抽样方法 6 5、样本容量 7 6、操作程序 7 （二）问卷设计 7 1、设计原则 7 2、问卷类型 8 3、问卷结构 8 六、现场工作和资料收集 8 （一）问卷发放人员 8 （二）问卷设计和统计人员 8 七、资料分析 8 （一）分析方法 8 （二）表达形式 9 （三）内容要求 9 八、报告 9 （一）报告形式 9 （二）报告内容 10 九、费用和时间 10 （一）费用预算 10 （二）调研进度 10 十、附录 11 一 概要 乡村基被誉为“中国市场本土快餐第一品牌”，在西安地区也深受广大消费者喜爱。但由于其自身的营销组合策略上存在着一些问题以及竞争者的巨大威胁，乡村基的发展受到抑制。为了重振乡村基，开拓乡村基这个中国快餐的新的春天，牢牢抓住西安市大学生这一消费主力军，制定更好的营销组合策略，特做此调研书。 二 背景 （一）宏观环境分析 1、政治环境 有利：政府鼓励发展本国的快餐食品工业；针对国内较好的快餐企业实施财税优惠政策，其中就包括乡村基。 不利：国家政策的大力支持导致大量快餐店的崛起，从而威胁到乡村基的发展。 2、社会环境 有利：人们消费和生活习惯的改变；快餐的便捷性导致消费者普遍选择在外就餐。 不利：生活水平的提高对服务水平的要求越来越高，人们有更多的选择余地。 3、经济环境 有利：经济的快速发展导致人们生活节奏的加快从而促进了快餐业的发展。 不利：和国内外快餐行业的巨头相比，资金不占明显优势。 4、技术环境 有利：现在化的餐营业管理理念；有成功的效仿典例。 不利：没有赋予乡村基的精神内涵，乡村基在建立标准化体系上还处于比较缓慢的阶段，它没有自身的一套完整的服务管体系。 （二）微观环境分析 1、目标市场分析 高校日益呈现扩招趋势，大学生也越来越多。西安作为全国重点高等院校最为集中的城市之一，在校学生人数仅次于北京、上海，居全国第三位。2012年西安市就有近200万在校大学生，可见快餐需求量巨大，乡村基还有很大的市场潜力。因此，本调研确定将大学生定位目标顾客。 2、竞争者比较分析 营销领域 麦当劳 肯德基 德克士 乡村基 产品策略 产品标准化的基础上，适当本土化。 本土化策略 除了风味独特的鸡类食品，推出本土化的食品。如蛋花汤、老北京鸡肉卷。 突出特色——脆皮炸鸡；具有东方特色。 本土化策略 中国式快餐 价格策略 价格折扣、优惠券、礼物赠品。 心理定价、组合定价相结合。 优惠；追求特色如搞些促销活动，诸如买一赠一日 实惠，价格相对较低、礼品赠送 渠道战略 直营连锁模式下，完善特许经营。 特许经营，利益共享。激发加盟商积极性，强调品牌共享， 共赢共发展 在完善的直营连锁体系外，完善特许联盟。 直营连锁 促销战略 本土化的营销组合策略，利用已有的品牌视觉要素（M等）。 定位准确的广告；节日、新品上市促销。 针对年轻人口味爱好，具有针对性、地域性的广告策略，如第一天提出，第二天就可以执行。 加少额送饮品 竞争者 竞争优势 竞争劣势 肯德基 优良的管理体制和企业文化 中西结合 如芙蓉蔬菜汤 建立特许经营店 产品问题 如苏丹红事件 优惠政策混乱，且存在虚假促销。如“秒杀”门事件 德克士 较早打入二三线城市,有固定客源 特有的基米饭，中西餐的完美结合 95%都是加盟店 口感不是很好 品牌传播不足 麦当劳 特许经营实行大规模的低成本扩张 口感较好 设立广告基金会，扩大宣传 产品质量问题，如防腐剂超标 产品种类单薄 乡村基 本土饮食习惯优势 价格实惠 民族企业 1、管理能力与规模不匹配 2、物流配送中心与信息系统建设滞后 3、直营连锁扩张可能导致资金短缺 三 调研目的及调研问题 （一）调研目的 本调研策划的目的在于了解西安在校大学生的购买快餐的情况及心理，乡村基在消费者心中的地位以及竞争者的相关情况，从而制定出更好的营销组合策略，抢占大学生消费市场，是乡村基得到更好的发展。 （二）调研的主要问题 (1)调查大学生消费群的购买力水平。 (2)调查大学生消费群的饮食习惯。 (3)调查大学生消费群的购