绿色创业导向背景下动态营销能力、顾客价值创新与企业绩效的关系研究.docVIP

绿色创业导向背景下动态营销能力、顾客价值创新与企业绩效的关系研究 　　摘要：在相关研究的基础上，提出了顾客价值创新的维度和量表，将顾客价值创新作为中介变量，并将顾客价值创新划分为渐进式创新和突破式创新，构建了绿色创业导向背景下动态营销能力对企业绩效影响的概念模型，并以湖北省222家企业为样本对其进行实证检验。结果发现，动态营销能力对企业绩效有正向积极影响，顾客价值创新在其间发挥了完全中介作用。另外，环境在动态营销能力与企业绩效之间以及动态营销能力与顾客价值创新之间的作用关系均起着正向调节作用。 　　关键词：绿色创业导向；动态营销能力；顾客价值创新；企业绩效 　　中图分类号：F713.50文献标识码：A文章编号：1001-8409（2013）09-0060-04 　　一、研究背景与问题 　　1990年代，随着环境问题的日益严峻，学术界明确提出了绿色创业的观念。21世纪企业面临的外部市场环境越来越动荡复杂，学者们又将基于资源基础理论的营销资源基础研究与动态能力理论进行了整合，提出了动态营销能力理论。Fang和Zou[1]将动态营销能力定义为企业在应对市场变化时创造和传递顾客价值的跨部门商业流程的反应速度和效率。学者们在理论上均认为动态营销能力不仅能更好地创造顾客价值和建立竞争优势，还能持续对顾客价值进行创新，即动态营销能力与顾客价值密切相关。建立在资源基础理论以及核心能力理论基础上的组织竞争优势存在着静态性缺陷和“刚性”特征，而顾客价值创新将竞争优势建立在顾客价值的持续创造基础上，从而使组织竞争优势具有动态性特性。绿色创业研究领域著名学者Kirkwood和Walton[2]研究指出，对于生态持续的考虑要求绿色创业公司比单纯逐利的公司更加创新。因此，研究绿色创业导向背景下动态营销能力、顾客价值创新和企业绩效之间的关系具有重要意义。 　　实施绿色创业战略的企业能否站稳市场并成功击败竞争对手，顾客价值创新在其中发挥着重要作用，组织内部所进行的管理创新和组织变革能否成功，其最终检验标准在于组织研发的新产品和新价值传递网络能否被市场所认可和接受。借鉴库尔马[3]的3Vs理论，本文提出了顾客价值创新的构成维度和量表，认为顾客价值创新包括价值主张创新和价值网创新两个维度，价值主张创新是指为重要顾客所提供的价值内容进行创新，价值网创新是指为重要顾客传递价值主张的方式进行创新。研究绿色创业导向背景下动态营销能力对不同顾客价值创新方式和企业绩效的影响，将有助于探讨动态营销能力对企业绩效的作用机理。因此，本文首次将顾客价值创新作为中介变量，并将顾客价值创新划分为渐进式创新和突破式创新，研究绿色创业导向背景下动态营销能力、顾客价值创新和企业绩效之间的作用关系。 　　二、文献回顾和概念界定 　　1动态营销能力 　　动态营销能力理论来源于资源基础理论和动态能力理论的融合。在战略管理理论的发展历程中，Penrose[4]首先提出了企业资源基础理论，认为企业所拥有的特殊资源形成了企业的特殊能力。Barney[5]进一步将该理论解释为，企业所拥有的独特性资源，例如流程、知识和所有资产等资源，是企业持续竞争优势和卓越绩效的源泉。但是资源基础理论并没有解释企业在快速变化的市场中为什么能以及如何能获得竞争优势[6]，因此，它对企业竞争优势的来源解释是有限的。随后，Teece等[7]提出了动态能力理论，认为企业在快速变化和动荡不定的环境中必须持续获取、整合现有资源和能力，从而获得新的竞争优势。Maklan和Knox[8]进一步认为，其能力本质上是组织某一方面的知识，动态能力表现在企业能够随着环境变化快速地改变其核心商业流程及惯例。 　　实际上这两种理论都强调竞争优势是企业生存和发展的基础，于是营销学者们将这两种理论进行了融合，认为在动荡的环境中，以营销资源为基础的研究应该上升到基于动态能力的营销研究，从而提出了动态营销能力理论[1]。Maklan和Knox[8]认为动态营销能力包括需求管理、营销知识创建、品牌建立和顾客关系管理等4个方面的内容。Fang和Zou[1]认为动态营销能力是企业基于市场信息基础上所进行的产品开发管理流程、顾客关系管理流程和供应链管理流程的跨部门流程重组。本文认为，动态营销能力是一种基于市场的能力，是企业从动荡环境中获得和整合各种信息，通过产品研发管理、顾客关系管理以及顾客传递价值网络等方面的跨部门流程再造，为顾客创造和提升价值的能力。它包括产品开发跨部门管理流程、顾客关系跨部门管理流程和供应链跨部门管理流程3个维度。 　　现有研究的不足表现在，学者们对动态营销能力的形成机制还缺乏深入研究，同时，鲜有学者实证研究绿色创业导向背景下动态营销能力与组织绩效之间的作用关系，更没有学者在两者之间引入中间变量探讨动态营销能力对组织绩效的作