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过一把营销大师的瘾 ——如何撰写营销策划案 齐文娥 qiwene@scau.edu.cn 营销策划是现代企业经营的灵魂 新产品上市需要营销策划 产品进入新的市场也需要营销策划 为完成短期的营销任务需要营销策划 为完成长期的营销任务也需要营销策划 … … 重产品研发而轻营销策划则企业像智障者 营销策划案的格式 策划案名称。要求清楚、明确、具体。 策划者资料介绍。包括团队名称、成员姓名和所在班级等。 完成方案的时间。按实际完成方案日期填写年/月/日。 策划案的目录。 策划案的摘要。用精炼的语言表达策划案的目的和主要策略等。 策划案的正文。 附录。 营销策划案的主要内容 背景介绍 营销环境分析 SWOT分析 （或者波特的竞争模型分析） 目标市场定位 营销策略 营销费用预算 一、背景介绍 如选择脉动： 品牌基本情况 此次策划目的 如选择自有品牌，则假定为上市策划案 公司简介 商品或服务简介 二、营销环境分析的内容 宏观环境因素（人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治法律环境、社会文化环境） 微观环境因素（供应商、营销中介、竞争者、顾客、公众） 中观环境因素：行业环境 营销环境分析需要注意的事项 千万不要面面俱到。 重在从环境信息中提炼出对企业有较大影响的“关键事件”。 重点分析 竞争者 顾客