金科细化行方案.doc

金科·香水湾—幸福的港湾 2009项目整合营销传播细化方案 耀阳房产营销︱香水湾项目小组 2009年01月16日 内容提要 项目历经两年的推广，香水湾已经在绍兴楼市赢得了较高的知名度和美誉度，树立起大盘形象。同时，项目在开发及营销上所创造的骄人成绩，更使香水湾在行业内的影响力迅速扩展，成为众多开发商重点关注与咨询的楼盘之一！ 柯桥作为绍兴经济实力强劲的县区，有着强大的消费能力，但随着2008房地产整体市场的低迷，2009年的房产市场是不容乐观的，将制约柯桥住宅市场的发展，区域型客源相对集中的特点造成该区域内产品严重同质化现象。站在本案客户研判和周边竞争市场分析的角度，我们对项目产品进行了深入浅出的营销解读，并整理出本案营销所面临的两个严峻问题： 其一：市场低迷，区域客户同质化且后市储备不足的问题。因08年市场低迷，遏制整体市场去化量，造成整体市场容量加剧，加上区域内新增上市项目不断挤压需求、分流有限的客户资源，后市区域客户储备严重不足，如果单纯依靠区域客来支撑本案的去化，显然将面临客户不足的窘迫困境； 其二：竞争产品同质化的问题。经过竟品比对，我们发现本项目所在区域竞争的产品同质化倾向严重，无论产品组合、建筑品质、景观质素、面积构成都非常近似，区域内竞争非常激烈、各竞争项目的客户构成类型、分布区域和购买能力都非常近似； 针对上述情况，我们制定了“