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营销综合实训指导书 目 录 实训一市场营销环境分析 ………………………………………………………………01实训二 市场营销调研 ……………………………………………………………………03实训三 消费者行为分析项目 ………………………………………………………… 06实训四 市场选择策略 ……………………………………………………………………08实训五 产品策略 ………………………………………………………………………10实训六 促销策略 ………………………………………………………………………12实训七 价格策略 ………………………………………………………………………14　　实训一 市场营销环境分析　　一、[实训目标]??? 企业的营销活动是在一个非常复杂、瞬息万变的国内国际环境中进行的。营销环境对企业的营销决策至关重要。企业必须根据营销环境的变化，制定和适时调整营销组合策略，才能抓住机会、获得成功。通过这一模块的学习，要充分认识市场营销环境对企业的营销活动所产生的重要影响，掌握宏观环境与微观环境的构成及分析方法。 　　二、[实训内容及学时] 　　（一）内容： 选择某一大商场（超市），了解其市场营销环境情况。分析其营销的宏观、微观环境。 　　（二）学时：18　　三、[实训方式] 　　 1、 每个班按5人一小组分，每小组推选一名组长，负责与老师的联系。　　 2、 分组讨论市场环境对企业的营销活动所产生的重要影响。　　 3、 各小组选派一位代表发言，将本组的市场环境分析情况进行陈述。　　四、[考核方式]考核分为对小组考核和学生个人考核两部分： 　　（一）小组考核内容主要有： 　　　1、某商场（或企业）的背景资料分析总结报告 20%　　　2、市场调研计划 20%　　　3、营销环境分析报告 60%　　（二）学生个人考核包括出勤、纪律、业绩(对团队的贡献度)、知识运用能力、协作精神、耐挫耐劳能力等内容。 　　五、[专家评议]根据对每个学生进行面试或提问等环节进行评价 　　实训模拟练习题（参考用）　　案例 ??? 2004年4月由于受安徽阜阳有毒奶粉危害婴儿事件的影响，国产奶粉销售出现大幅下滑，奶粉行业整体销量下滑了近50%。石家庄三鹿乳业集团的产品销售更是遭遇重创，不少地方的商业企业要求三鹿退货，有的地方开始封杀三鹿产品，在广东市场三鹿奶粉销量下降60%。三鹿奶粉之所以遭此厄运，原因在于阜阳市有关部门误将一种假冒伪劣产品当成三鹿奶粉列入该市工商局、卫生局、消协联合发布的45种不合格奶粉的“黑名单”，并被诸多媒体争相转载。面对如此恶劣的市场竞争环境, 三鹿企业应该采取什么样的应对措施? 　　实训二 市场营销调研　　一、[实训目标] ??? 以具体的某一项调研任务为中心，（如采用抽样调查法调查某商品在南宁各卖场的销售情况，并对其下阶段的市场销售情况做出预测。）从市场调研方案的制定到方案的实施，资料的整理、分析与预测，调查报告的撰写整个过程的实践训练。 　　二、[实训内容及学时] ??? （一）内容： ??? 主要分析牙膏/香皂/洗衣粉/洗发水消费市场各品牌的市场占有率，考察牙膏/香皂/洗衣粉/洗发水各系列产品及顾客偏爱该品牌和该系列的原因。??? （二）学时：17　　三、[实训方式] ????? 1、 每个班按4——6人分小组，每小组推选一名同学为组长，负责与老师的联系。????? 2、 每两个小组调查同一个项目（如牙膏），每个小组选择的销售点（商场）不同，可供选择的销售点有南宁百货、梦之岛商场、人人乐超市、民族商场、民生商场、沃尔玛超市、北京华联超市等，每个小组调查的样本量不低于50个。???? 3、 选择好时间在现场调查，认真作好记录，注意访问技巧的运用。 四、[考核方式]考核分为对小组考核和学生个人考核两部分： ??? （一）小组考核内容主要有： ????? 1、某行业的背景资料分析总结报告 10%????? 2、调研计划的确定 20%????? 3、资料获取 20%????? 4、数据分析 市场调查报告撰写50%??? （二）学生个人考核包括出勤、纪律、业绩(对团队的贡献度)、知识运用能力、协作精神、耐挫耐劳能力等内容。 　　五、[专家评议]根据对每个学生进行面试或提问等环节进行评价　　实训题 编写一份市场调查报告（参考附件） 配合所进行的市场调查设计一份调查问卷。附： ??? 市场调查报告的撰写 ??? 1、市场调查报告的内容 ????? 说明调查目的及所要解决的问题。 ????? 介绍市场背景资料。 ????? 分析的方法。 ????? 调研数据。 ????? 提出论点。即摆出自己的观点和看法。