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第二章　公司信贷营销【知识点1】市场环境分析　　市场环境是影响银行市场营销活动的内外部因素和条件的总和。环境的变化，既可以给银行营销带来市场机会，也可能形成某种风险威胁。因此，银行在进行营销决策前，应首先对包括客户需求、竞争对手的实力和金融市场变化趋势等内外部环境进行充分的调查和分析。　　本知识点学习方法提示：不必在细节花过多精力，重在理解；大多是常识知识。　　图2-1　　　　看图说话：　　1.PEST（宏观环境）　　Political　　Economy　　Social　　Technical 　　2.微观环境 信贷资金的供给状况 　　资金→存款→f（利率、物价水平、收入状况） 信贷资金的需求状况 　　信贷客户的需求包括三种形态：　　A.已实现的需求　　B.待实现的需求　　C.待开发的需求　　信贷客户的信贷动机：理性动机和感性动机。　　① 理性动机指客户为获得低融资成本、增加短期支付能力以及得到长期金融支持等利益而产生的购买动机；　　② 感性动机则指为获得影响力，被银行所承认、所欣赏，或被感动等情感利益而产生的购买动机。 银行同业的竞争状况 　　① 银行同业的竞争分析，不仅包括当前竞争的分析，还包括潜在竞争的分析。　　② 通过银行同业的竞争分析，商业银行可以对细分市场的竞争程度、竞争内容、预期收益等作出判断，从而决定是否进入该市场和采用何种策略进入。 　　【例题·单选题】信贷资金的供求状况属于影响银行营销决策的（　）因素。　　A.经济技术环境　B.社会与文化环境　　C.宏观环境　　　D.微观环境 　　[答疑编号1937020101] 『正确答案』D『答案解析』信贷资金的供求状况属于影响银行营销决策的微观环境。影响银行营销决策的微观环境包括：（1）信贷资金的供求状况；（2）信贷客户的需求、信贷动机及直接影响客户信贷需求的因素；（3）银行同业竞争对手的实力与策略。所以，本题的正确答案为D。　　 　　3.内部环境 战略目标分析 　　战略目标是银行在实现其使命过程中所追求的长期结果，它反映了银行在一定时期内经营活动的方向和所要达到的水平，既可以是定性的，也可以是定量的。分析战略目标的根本目的在于保证银行的营销策略能够良好地服务于战略目标，以免出现不必要的偏差甚至错误。　　（总揽全局，大方向要对） 银行内部资源分析 　　（知己知彼）银行内部资源分析的主要目的是通过了解银行的重要资源及其利用程度，将银行已有资源与营销需求相比较，把握自身的优势和劣势，并对照主要竞争对手，以确定在哪些范围内具有比较大的营销优势，从而确定营销策略。　　① 人力资源　　② 财务实力　　③ 物质支持　　④ 技术资源　　⑤ 资讯资源 银行自身实力分析 　　① 银行对金融业务的处理能力、快速应变能力、对资源的获取能力、对技术和产品的开发能力、对形势变化的应变能力等系统实力。　　② 银行的品牌、网络、市场地位、客户资源、社会影响等软实力。　　③ 银行的资本实力，包括现有资本实力、资本补充能力、股东支持力等。　　④ 政府支持，在一般情况下，政府对各家银行是平等的，但在特殊情况下，政府有时也可能有所倾斜。 　　4.市场环境分析的基本方法　　银行主要采用SWOT分析方法对其内外部环境进行综合分析。其中，S（Strength）表示优势，W（Weak）表示劣势，O（Opportunity）表示机遇，T（ Threat）表示威胁。SWOT分析法就是按上述的四个方面对银行所处的内外部环境进行分析，并结合机遇与威胁的可能性和重要性，制定出切合本银行实际的经营目标和战略。　　图2-2　　趋吉避凶 扬长避短 知己知彼 百战不殆　　　　SWOT图　　　　优势和劣势都是相对的（无白无所谓黑，无好无所谓坏，无强无所谓弱）——相对于竞争者和市场的期望——实质上还是相对于竞争者（市场是评判比竞争者强或弱的参照物或晴雨表）　　突出了长期不变的公司目标与更为明确或较易实现的短期目标之间的差异　　要实现内部环境与外部环境的匹配，实现优势与机会的匹配。要“化危为机”，将劣势转化为优势，将威胁转化为机会。　　　　 　　【例题·多选题】市场环境分析的SWOT方法中，S、W、O、T分别代表（　）。　　A.优势　　B.劣势　　C.机遇　　D.威胁　　E.努力程度 　　[答疑编号1937020102] 『正确答案』ABCD『答案解析』银行主要采用SWOT分析方法对其内外部环境进行综合分析。其中，S（Strength）表示优势，W（Weak）表示劣势，O （Opportunity）表示机遇，T（Threat）表示威胁。所以，本题的正确答案为A、B、C、D。　　【知识点2】市场细分　　1.市场细分的