2013金眠露的营销策划文案.docVIP

“金眠露” 进入市场 策划文案 客户名称：健力宝公司 策划机构：XXXX小组 完成时间：2014年5月08日 适用时间：2014.06.01—2015.06.01 编 号：2014101001 前 言 饮料市场规模在不断增大，消费者最近两年喝饮料的数量有所增加，饮料市场容量在不断的扩大，整个饮料行业市场前景看好，新的功能饮料和茶饮料近两年增幅趋稳，稳中有升；健力宝公司凭借其对市场敏锐的观察力和消费需求，投入资金联合我国某著名中医学院进行演剧，开发新型的功能性饮料“金眠露”，为饮料市场的战争做好充分准备。 目 录 概要提示……………………………………………………01 一、营销策划目标…………………………………………02 二、市场状况分析…………………………………………02 三、具体行销方案…………………………………………05 四、预算……………………………………………………09 五、进度表…………………………………………………09 六、人员分配及场地安排…………………………………10 七、结束语…………………………………………………12 八、附录……………………………………………………12 概要提示 改革开放以来，中国饮料行业的发展日新月异，短短二十几年，已由当年的汽水一枝独秀,发展成为碳酸饮料、饮用水、果汁饮料、茶饮料、功能饮料、含乳饮料等百花齐放的态势，其中果汁饮料和茶饮料占据了主流地位。凭着对饮料市场前景的预测和对消费者需求的了解，健力宝公司投入大量资金联合我国某著名中医学院进行研究，开发出了一种功能型饮料——“金眠露”。在这个接近饱和的市场中，“金眠露”要成功打入势必需要一份精细的营销策划文案，本策划小组针对目前的饮料市场状况进行了详细的市场分析和SWOT分析，并从目标消费群的确定，产品市场定位，产品营销创意和营销组合策略四个方面确定了具体的行销方案，从而确保金眠露能迅速进入市场并占据一定市场份额。 一、营销策划的目标 在竞争激烈的饮料市场内，将具有能改善睡眠、延缓衰老作用的功能型保健饮品金眠露成功打入市场，并用一年时间在饮料行业占据20%的市场份额。 市场状况分析 1、宏观环境分析： （1）据资料显示我国目前约有30%的成年人有过失眠史，其中有 7%-9%的成年人有比较严重的失眠症状。 （2）现在我国市场上缺乏明显改善睡眠类的功能性饮品，并且市场对此类产品的需求较大。 （3）国家对保健品的质量监督严格，抓住市场机会，以饮料推出保健的作用。 （4）市场上中药加工提取的生物技术已经日趋成熟，有先进的技术提取的中药不再苦涩难闻。 （5）中国自古以来注重重要的养生之道，文化根基厚实。 （6）新兴成长的饮料类型如保健和运动功能性饮料等也有望成为下一个饮料业经济增长点，目前市场上这类饮料产品稀少，消费需求也呈现出明显的增长态势。 2、微观环境分析： (1)随着社会经济发展和人们整体素质的提高，现代人的生活节奏加快，工作和生活的压力也进一步加重，失眠或不能正常入眠越来越严重地困扰着人们，导致工作质量、效率下降。 (2)非病因失眠者，因其害怕对药品有依赖性和惧怕药品的副作用，而会潜在地对失眠的非药物解决途径产生浓厚兴趣。 (3)随着城市居民生活水平的提高，功能性饮料的发展趋势有将热卖饮料市场的潜力。对于喝饮料的目的不再只是为了解渴的单一功能，还有对提供如补充能量，美容养颜、保持酸碱平衡等附加保健功能。因此具有特定功能的饮料成为今后饮料行业中又一个重要的细分市场有必然的发展趋势。 3、企业概况分析： （1）健力宝诞生于1984年，含有“健康、活力”的保健意义。1984年洛杉矶奥运会后一炮走红，被誉为“中国魔水”。作为中国第一个添加碱性电解质的饮料，健力宝率先为国人引入运动饮料的概念 （2）健力宝饮料有限公司拥有现代化厂房26万多平方米，是国内最大的饮料生产基地之一。公司从美国、瑞典等国引进具有世界先进水平的罐装、塑瓶装、软包装生产线，并在北京、福建漳州、江苏镇江、陕西西安、云南昆明、成都等地设有6家分厂，年生产能力150多万吨。 （3）健力宝的饮料制造技术，在国内一直处于领先水平，和中医药学院合作，能够用先进技术提取符合现代人口味的饮料。 （4）健力宝的品牌知名度高，能够较顺利的进入市场。 4、消费者需求分析： （1）在影响饮料购买的众多因素中，“口味好”排名最高，比例超过50%以上。可见，口味是影响消费群体购买的最重要因素。 （2）消费者能够普遍方便的购买到。 （3）主要针对失眠类人群，想脱