寒冬下房企销售速器.docVIP

寒冬下房企销售加速器 ???????????????????????????? ——“三限政策”下的房企应对之道 中国楼市数道朱批令下，市场苦不堪言，不仅成交量持续下降，市场更出现两种恶化的苗头，一种发生在北京等一线城市某些楼盘，面对淡市，他们开始以“特价房”快速出货，却引一大批老业主群起而攻之，不但没有“以价换量”，反而成了“以价换架”；另一种现象则发生在安徽、湖南等中小城市，许多资金链紧绷的小房企干脆直接跑路，留下一摊烂尾，而大中型房企也不乐观，很多房企到现在年度销售目标还未完成50%。。。。。。房企营销该如何淡市突围？这已单是营销问题，更是关乎房企生存之关键，于是——如何圈住客户、加速销售，加快资金回笼，就成为当前房企老板和营销人士最为关注的话题。 俗话说，乱世用猛药，内外兼治，方见奇效。针对当前寒冬楼市，房企需要认清形势，降低预期收益，降低库存，公司上下构建以营销为导向的内部管控机制，并确保目标收益调整后的过程动态管控，而在外部营销上则需要基于客户快速成交的营销创新，通过渠道创新和营销双漏斗以及电子化开盘手段等提升客户购房体验和效率，最终加快项目周转，快速出货。 ? 一、寒冬下的营销导向与降库存——快速出货、资金回笼 房地产真正市场化还只有10多年时间，即使政策市主导的市场格局下，房地产还是典型的营销导向，尤其对于项目运营制的专业化房企而言，企业利润基本就来源于项目利润，而项目利润则主要靠销售收入（暴利时代更多利润获取还是更多取决于销售收入而非成本之节约），因此整个公司管理和业务运营都要以营销为中心，特别是在当前市场很不景气的情况下，在年底销售任务还远未达成的被动下，房企需要以营销为导向，加快资金回笼将是最迫切的管理需求。 ? 1，寒冬快周转下的“双降”——降低预期收益和降低库存 面对政策的持续打压和自身资金链压力，房企需要在策略上实行双降策略，即降低整个销售收益预期，降低早期设定的销售目标值，其次需要快速项目周转的同时快速降低库存。 而在降低库存层面，按照产品销售的全生命周期我们应该以取得预售证时间以前的储备可售的半成品进行“收紧”暂停，而针对“已取证未推盘”的“成品”快速“放手”出货，整个降低库存的策略在产品销售全生命周期中表现出“前收后放”的策略。 ? 2，整体加快销售效率——营销标准化下的“销售关键条件节点”管理 为加快整体销售业务效率，也保证房企一线新老员工能够一次性把工作做对的管理需求，推行基于“销售工作的关键条件节点”的针对性管控，能够有效保证营销工作的业务效率和整体规范。 具体销售工作的关键条件节点，房企具体需要明确重点关注工作项、相应责任部门、计划时间、完成提醒时限、工作项开展工作指引以及完成标志成果物。有了这个营销的精细化管控，对于每个批次的营销工作就按照此规范进行安排和跟踪，公司对于营销工作的完成评价也可以此为基准。 具体而言，按照项目营销工作的前后顺序梳理可以将精细化营销划分为五大工作阶段：项目定位、营销策划、销售管理和售后服务。而在每个阶段都要明晰和界定工作任务项，而这也正是营销精细化和标准化的关键所在。 ? 规范中的工作项计划时间都是通过两个标志节点时间倒推而得到。一个是批量发售时间（即开盘时间），另一个是交楼时间（即批量入伙时间）。虽然营销最为看重的是开盘销售，但是开盘签约并不能代表销售行为的结束，因为，只有公司将产品（即房屋）正真有效的交付到业主手上，才能够代表销售合同的执行完毕。某种意义上，只关注客户签约而不关注客户办证入伙的项目销售经理是不合格的。 营销工作计划体系的建设真真正正的实现项目营销工作从“人力驱动”向“业务驱动”的转换，改变了传统上仅仅依赖于人的责任心和会议问责机制促进营销工作开展，现在建立统一透明的工作信息平台，不同层级不同专业的人员在此平台的督办下协作开展工作，实现业务穿透，避免工作项“沉底遗忘”，提高了业务效率，降低了业务风险。 3，强化上下游协同、保证开盘节点——百日开盘计划 就营销而言，其实项目能否准时、规范开盘非常关键，单个项目能否一战成名、销售顺畅，也在开盘节点上。因此，房企要做好营销，首先必须从内部管理上首先保证所有项目能够按时按质开盘，明源根据诸多标杆企业成功实践，认为推行“百日开盘”专项计划，能够有效确保开盘的效率和质量。 百日开盘计划的关键就在于整个公司团队以开盘为重要节点，以此倒逼各个相关职能专业提前准备、有效配合，确保开盘所有关联工作项按时按质达成的一种管控思路。它重在解决开盘所涉及的跨部门、跨职能的协同风险问题。具体而言，房企需要实施开盘百日前动态管理原则，由地区营销部列出开盘前上游或相关部门需完成或支持的事项清单及质量标准，并由地区会议明确进入倒计时的百日管理。 二、扩大授权、构建项目总货值的动态管控 ? 经过“三限”政策的持续打压，中国楼