第3章市场营销环境课题.ppt

二、SWOT分析 3、外部环境分析（机会与威胁分析） 1)识别市场机会 注重机会的公开性与时效性 与企业的实际情况出发 应与企业具体条件结合起来 二、SWOT分析 3、外部环境分析（机会与威胁分析） 2)对机会的反应 机会的可行性 机会的吸引力 市场机会的价值大小 二、SWOT分析 3、外部环境分析（机会与威胁分析） 机会的可行性 大 小 大 小 机会的吸引力 市场机会分析 及时利用策略 等待时机 常规营销活动的 主要目标 放弃 二、SWOT分析 3、外部环境分析（机会与威胁分析） 威胁的严重性 大 小 大 小 威胁的发生概率 市场威胁分析 模拟实训题 【实训项目】 学校市场环境分析与评价 【实训目的】 运用SWOT分析法寻找你所在学校的优势与劣势以及面临的机会与威胁,在评析的基础上： (1)要求理解和掌握SWOT分析的原理和方法；(2)培养环境分析能力。 【实训内容】 1.学校所处的内外部环境分析 2.SWOT分析的主要方法和特点研讨 3.撰写本学校市场环境SWOT分析研究报告 * * * * * * * * * * 第二章 市场营销环境分析 通过本单元的学习，使学生能够具有合理分析企业环境的能力。 能够应用所学知识： 了解企业的宏观环境，微观环境的组成和影响 用SWOT分析方法分析企业环境 能力目标 授课主要内容 一、市场营销微观环境及宏观环境分析 二、SWOT分析 家乐福（Carrefour）成立于1959年，是大卖场业态的首创者，是欧洲第一大零售商，世界第二大国际化零售连锁集团。家乐福在我国的台湾、深圳、北京、上海、武汉等地的大型连锁超市，生意均蒸蒸日上，自1996年进军香港市场之后，却遭遇滑铁卢，于2000年9月18日在香港的四所大型超市相继停业。 家乐福自身特点： 家乐福的“一站式购物”，购物理念建基于购物环境的明亮宽大， 家乐福在香港没有物业,建一个家乐福的单店需要数万至10万平方米的经营面积 家乐福在其他地区有良好的供货和配送等配套渠道 家乐福往往以低价取胜 香港的环境： 香港地窄人稠 1996年，香港租金最很贵，期间又遭遇亚洲金融风暴，香港本地超市如集团百佳、惠康、华润等竞争激烈 思考：你认为家乐福败走香港的真正原因何在? 一、市场营销微观及宏观环境分析 1、市场营销环境的内涵 2、市场营销环境的特点 3、市场营销微观环境 4、市场营销宏观环境 授课内容 一、市场营销微观及宏观环境分析 市场营销环境的内涵 1 与企业营销活动有潜在关系，直接或间接影响企业营销活动的所有内、外部力量和相关因素的集合 微观营销环境（直接营销环境、作业环境） 宏观营销环境 （间接营销环境） 一、市场营销微观及宏观环境分析 市场营销环境的特点 2 客观性 特定的社会经济和其他外界环境条件 差异性 不同的国家地区之间 不同企业之间 同一环境对不同企业的影响 相关性 系统环境诸因素相互影响 动态性 市场营销环境是一个动态系统 可影响性 通过对内部环境的调控，来对外部环境施加影响，促使向预期方向转化 一、市场营销微观及宏观环境分析 市场营销微观环境——与企业紧密相连，直接 影响其营销能力的各种参与者 3 1.企业内部 2.供应商 3.中间商 4.顾客 5.竞争者 6.公众 一、市场营销微观及宏观环境分析 市场营销微观环境 3 1）企业内部 美的，帮出来的好汉 2000年11月8日，对美的空调事业部总经理方洪波来说是一个很高兴的日子。这天，美的空调2001年工商恳谈会在广东顺德召开，来自全国各地以及日本、香港等地的300多名供应厂商聚在一起，共同探讨在新经济条件下，谋求下一步战略合作和长远发展的问题。据有关数据显示，2000年销售年度，美的空调销售165万套，实现销售收入60亿元，同比增长40%，占全国空调市场13%左右的市场份额。 对此，总经理方洪波说，取得这样的成绩，除了严格按照市场策略行事外，美的还有四大优势：一是规模和品牌优势，二是技术优势，三是美的集团多元化发展的辐射力，四是渠道优势。 美的目前的渠道建设是两块：一是和上游供应商之间的战略伙伴关系，二是和销售商之间的合作关系。 目前，美的已与很多供应商之间达成了战略伙伴关系合作协议。美的空调自1996年开始创建性地提出与供应商建立永久性的战略合作伙伴关