市场营销学考试复习说1.docVIP

市场营销的最终目标是“使个人或群体满足欲望和需要”。“交换”是市场营销的核心。 1. P5. 需要、欲望、需求的关系 人类的需要是市场营销的基石。所谓需要，是指人们与生俱来的基本需要。如为了生存与发展，人们会有吃、穿、住、安全、归属、受人尊重、对知识和自我实现的需要等。这些需要存在于人类自身生理和社会之中，市场营销者可用不同的方式去满足它，但不能凭空创造。 欲望是指想得到上述需要的具体满足品的愿望，是个人受不同文化及社会环境影响表现出来的对需要的特定追求。如为满足“口渴”的生理需要，人们可能选择水、茶、汽水、果汁或矿泉水。市场营销者无法创造需要，但可以影响欲望，并通过开发及销售特定的产品和服务来满足欲望。 需求是指人们有支付能力并愿意购买某个具体产品的欲望。在营销者看来，需求是对某特定产品及服务的市场需求。 2. P7. 交换与交易的关系 交换是指从他人出取得所需之物，而以自己的某种东西作为回报的行为。交换是市场营销的核心概念。 交易是交换的基本组成单位，是交换双方之间的价值交换。交换是一种过程，在这个过程中，如果双方达成一项协议，我们就称之为发生了交易。交易通常有两种方式：一